Mit der Hochpreisstrategie (auch Hochpreispolitik oder Premiumpolitik) versuchen Unternehmen im Rahmen ihrer Preispolitik, langfristig möglichst hoch angesetzte Preise zu erzielen. Als Gründe für hohe Preise wird die Exklusivität etwa bei Luxusgütern herangezogen. Häufig werden Luxus-Markenartikel (Premiummarken) im Hochpreissegment angeboten (zum Beispiel Uhren von Rolex, Autos von Ferrari oder Designer-Kleidung von D & G). Die Preiselastizität ist bei diesen Produkten sehr gering, so dass die oft zahlungskräftigen und -willigen Nachfrager auf Preisänderungen nicht oder kaum reagieren.
Technischer Vertrieb
Die Grundlage der Hochpreisstrategie ist ein strukturiertes Vorgehen im technischen Vertrieb. Das Ziel der Hochpreisstrategie ist es, die höchsten Preise auf dem jeweiligen Markt zu erzielen. Diese maximal erzielbaren Preise sind jedoch an den Marktpreis gekoppelt, liegen aber in der Regel etwas darüber. Somit haben Hochpreisstrategie Unternehmen höhere Deckungsbeiträge als ihre Wettbewerber im Markt. Im technischen Vertrieb setzt die Hochpreisstrategie in erster Linie auf Alleinstellungsmerkmale, Qualität und die Innovationskraft des Unternehmens sowie das damit verbundene Image. Die externe Kommunikation von Hochpreisstrategie Unternehmen beschränkt sich meistens auf die Begriffe Qualität und Innovationskraft. Die Hochpreisstrategie wird zwar von vielen erfolgreichen Unternehmen eingesetzt, aber nie nach außen kommuniziert. Die Unternehmen befürchten einen Imageverlust. Damit ein Unternehmen die höchsten Preise im Markt dauerhaft erzielen kann, müssen gewisse Voraussetzungen geschaffen werden.
Strategische Ansätze der Hochpreisstrategie
Motivation der Mitarbeiter
Damit die Vertriebsmitarbeiter höhere Preise als ihre Wettbewerber erzielen können, muss das Ziel im Vertrieb sein, dem Kunden höchste Leistung zu bieten, um so den höchsten Preis zu erzielen. Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen den tieferen Sinn der Strategie erkennen und für das Ziel motiviert werden. Dies ist ein laufender Prozess und muss daher in der Unternehmensphilosophie verankert sein.
Kundensegmentierung
Dies ist ein rein strategetischer Ansatz, der dann mit dem operativen Tagesgeschäft im Vertrieb verwoben werden muss. Die Kunden werden nicht nur über Umsatz oder Deckungsbeitrag in A-B-C Kunden gegliedert, sondern auch anhand ihrer eigenen Wachstumspotentiale. Der Zielmarkt wird analysiert. Auf Grundlage dieser Analyse wird der Fokus im Vertrieb auf bestimmte strategische Kundensegmente ausgerichtet.
Strategisches Radar
Hier stehen permanente Wettbewerbsanalysen und Kundenbefragungen im Vordergrund. Diese Erhebungen werden zum Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen genutzt, um sich gezielt von den Wettbewerbern zu distanzieren. Jeder einzelne Mitarbeiter muss am Verkaufsort (Point of Sale) Alleinstellungsmerkmale erkennen und diese in ihr Unternehmen tragen können. Damit eine ständige Leistungsverbesserung der Produkte und Dienstleistungen stattfinden kann, ist KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess) notwendig.
CRM Integration
Das CRM-System sollte eine Kundensegmentierung wie oben beschrieben abbilden können. Eine weitere Aufgabe des CRM-Systems ist eine Verzahnung der strategischen und der operativen Ziele. Im technischen Vertrieb werden Entscheidungen meist nicht von Einzelpersonen getroffen, sondern von einem Personenkreis. Somit müssen alle Personen, die zur Entscheidungsfindung beitragen, identifiziert werden. Einzelstrategien für jede dieser Personen aus dem Entscheiderkreis helfen den Entscheidungsprozess besser zu beeinflussen. Diese Tatsache muss das CRM-System ebenfalls berücksichtigen.
Operative Ansätze der Hochpreisstrategie
Im operativen Teil der Hochpreisstrategie setzen die klassischen Verkaufspraktiken ein. Jedoch ist hier zu beachten, dass die Anforderungen an die Vertriebsmitarbeiter recht hoch sind. Das heißt, die Phasen im Verkaufsgespräch sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für höhere Preise. Nur wenn der Kunde einen höheren Nutzen für sich erkennt, wird er bereit sein einen höheren Preis zu zahlen. Deshalb sind strukturierte Verkaufsprozesse wichtig. Im ersten Schritt werden kundenbezogene Einzelstrategien erarbeitet. Danach werden gezielt Beziehungen zu bestimmten Personen beim Zielkunden aufgebaut und verfestigt. Unter dem Oberbegriff „Kundenbeziehungsmanagement“ werden die Personen regelmäßig kontaktiert, um ein Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Lieferant herzustellen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen der Kundennutzen und der damit verbundene Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen, denn diese haben den größten Einfluss auf die Preisgestaltung.
Siehe auch
Literatur
- F. X. Bea/J. Haas: Strategisches Management Utb GmbH, November 2009, ISBN 3-8252-1458-3