Pioniere

Die ersten Musikfilme mit einer künstlerischen Schöpfungshöhe sind eng verzahnt mit dem Aufstieg der experimentellen Musik-, Medien- und Kunstströmungen der 1960er Jahre. 1965 drehte die Sängerin Nico für ihre Single I'm not sayin' einen musikalischen Kurzfilm in schwarzweiß, der sie singend auf den Straßen Londons und am Themse-Ufer zeigt. Weitere Kandidaten sind der Promo-Film zu I Got You Babe von Sonny & Cher sowie Subterranean Homesick Blues von Bob Dylan aus dem Jahr 1965. Die Beatles drehten 1966/67 Kurzfilme zu ihren Stücken Paperback Writer, Rain, Strawberry Fields Forever und Penny Lane, bei denen die Darstellung der Musiker an ihren Instrumenten einem schauspielerischen Inhalt wich. Ein weiterer musikalischer Kurzfilm, der aus heutiger Sicht als Musikvideo im klassischen Verständnis eingeschätzt werden würde, ist Evening of light, wieder von Nico, der zusammen mit Iggy Pop und The Stooges 1969 unter der Regie des Medienkünstlers François De Menil entstand.

Aufstieg als musikalisches Promotionmedium

Oft wird das Promotionvideo zu Bohemian Rhapsody von Queen aus dem Jahr 1975 als „erstes“ Musikvideo bezeichnet, das am 10. November 1975 in 4 Stunden hergestellt und 5 weiteren Stunden zusammengestellt wurde. Dabei wurden charakteristische Techniken angewandt, wie zum Beispiel die Heroisierung der Musiker, unterschiedliche Schnittfrequenzen für bestimmte Formabschnitte des Stückes sowie Ein- und Ausblendetechniken. Entsprechende Merkmale weist auch ein Promo-Film auf, mit dem die Kinks bereits 1966 ihr Lied Dead End Street vorstellten. Auch hier wurden nicht, wie zuvor üblich, die Musiker beim Bedienen ihrer Instrumente gezeigt, sondern der Inhalt des Textes wurde inszeniert. In der Fachwelt gilt das Musikvideo zu Queens Millionenseller Bohemian Rhapsody als das erste Popvideo, das den Erfolg einer Single begleitete. Es wird als Beginn der Ära der Musikvideos eingestuft.

Auch die schwedische Popgruppe ABBA hatte 1974 im Zuge ihres internationalen Durchbruchs damit begonnen, Musikvideos für ihre Singleauskopplungen zu drehen. Sie sollten vor allem in Ländern außerhalb Europas für die Musik der Band werben, die für kurze Promotion-Touren zu weit entfernt waren. Im Besonderen trug das Musikvideo von ihrem Hit Mamma Mia dazu bei, dass 1975 in Australien und Neuseeland eine beispiellose Begeisterung für ABBA ausgelöst wurde, die über Jahre anhielt und die Gruppe dort zu einer Kultband machte.

Ende der 1970er-Jahre und bis zur Mitte der 1980er-Jahre setzte eine ausgeprägte kreative Blütezeit des Musikvideos ein. Immer mehr Bands und Künstler brachten parallel zu ihren Veröffentlichungen Musikvideos heraus, teils mit ausgefeilten Konzepten. Neue Musikrichtungen, wie Punk, New Wave und Elektropop, entstanden. Mit Hilfe der Clips versuchten die Musikproduzenten, dem stagnierenden Plattenverkauf entgegenzuwirken. 1979 veröffentlichte Cher ihre Single Hell on Wheels – das Video zu der Single war das erste moderne Video in der Geschichte, das im MTV-Stil produziert wurde, bevor es MTV überhaupt gab.

Ein Meilenstein ist hier das Video zu Thriller von Michael Jackson (1983), das in der ungeschnittenen Originalversion 15 Minuten dauerte und umfangreiche Spezialeffekte einsetzte. Ebenfalls erwähnenswert ist das sehr martialisch angehauchte Video zu The Wild Boys von Duran Duran (1984), für das für die damalige Zeit aufsehenerregende Produktionskosten von über einer Million US-Dollar aufgebracht wurden, sowie jenes zu Take On Me von der norwegischen Band a-ha aus dem Jahr 1985.

Fernseh-Formate in den 1980er Jahren

Die Bedeutung der Musikvideos nahm in den 1980er Jahren durch reine Musik-Fernsehsender wie MTV stark zu. Zum US-Sendestart des neuen Senders MTV wurde als allererstes Musikvideo der Titel Video Killed the Radio Star des Trevor-Horn-Projektes The Buggles eingesetzt: Ein deutlicher programmatischer Hinweis des Senders darauf, dass die Ära der Musikvermarktung ohne Video zu Grabe getragen werden sollte.

Unumstrittene Stars dieses ersten Siegeszuges des Musikfernsehens waren vor allem Madonna und Michael Jackson, der, zu dieser Zeit bereits ein internationaler Superstar, mit dem Videoclip zu Thriller nicht nur den Gipfel seines Ruhmes erreichte, sondern auch das junge Genre Videoclip entscheidend prägte. Das Musikvideo wurde zum Garant für einen Platz in den amerikanischen Musik-Charts.

Inhaltlich spiegelt das Medium Musikvideo die volle Bandbreite der Populärkultur wider, von Konsumverherrlichung bis zu gegenkulturellen Strömungen. Die Hip-Hop-Kultur nutzte Musikvideos als politisches Sprachrohr und prangerte soziale Missstände an. So war etwa die Formation Run-D.M.C. als das schwarze CNN bekannt.

1987 ging MTV Europe auf Sendung. Das erste Musikvideo, das auf diesem Sender ausgestrahlt wurde, war am 1. August 1987 das Video zum Lied Money for Nothing der britischen Rockgruppe Dire Straits. Im selben Jahr fanden die ersten MTV Video Music Awards, kurz VMAs, statt. Ein Musikvideo erreichte nun 340 Millionen Haushalte.

In Deutschland führten reine Musikvideo-Formate bis zur Mitte der 1980er-Jahre eher ein Nischendasein. Seit 1983 sendete die ARD wöchentlich Formel Eins, die erste weitgehend videoclipbasierte Musiksendung im deutschen Fernsehen. 1984 ging der deutschsprachige Musik-Fernsehsender Musicbox auf Sendung; er war jedoch fast nur über Kabel und Satellit erreichbar, was damals einen vergleichsweise sehr geringen Verbreitungsgrad bedeutete. Von 1982 bis 1988 sendete das ZDF Ronny’s Pop Show, die von einem von Otto Waalkes synchronisierten Schimpansen moderiert wurde.

Mit dem Aufgehen von Musicbox in Tele 5 im Jahr 1988 und dem Ende von Formel Eins (1990) sank die Präsenz von Videoclip-Formaten und -Sendern in Deutschland, auch wenn insbesondere Tele 5 in seiner Anfangszeit einen sehr großen Anteil an Clip-Shows im Programm hatte und wachsende Marktanteile verzeichnete. Damalige Strömungen in der Musik-Kultur führten zudem zu einer ersten großen Krise des Videoclips. Das kreative Potenzial des Mediums schien zunächst ausgeschöpft, und die Plattenlabels strichen ihre Etats für aufwendige Produktionen weitgehend zusammen. Mit großem Aufwand realisierte Videoclips wurden seltener. Tele 5 reagierte seinerseits auf diese Strömungen mit einem deutlichen Zurückfahren des Anteils von Videoclip-Sendungen.

Eines der wenigen Gegenbeispiele zu dieser Entwicklung waren die von Jim Blashfield mit großem Aufwand und Liebe zum Detail inszenierten Videoclips in Stop-Motion-Technik zu dem Michael Jackson-Song Leave Me Alone und der Single Sowing the Seeds of Love von Tears for Fears.

Symptomatisch für diese Zeit sind jedoch eher preisgünstige Videoclip-Produktionen, unter anderem in Frontal-Perspektive (Playback vor fest stehender Videokamera) und Blue-Box-Technik, wie zum Beispiel der Clip zu I’ve Been Thinking About You von Londonbeat. Zu erwähnen ist hier auch George Michael; ebenfalls von der Krise des Videoclips überzeugt, lehnte er es gar eine Zeit lang ab, selbst in seinen Videoclips zu erscheinen oder eine zentrale Rolle einzunehmen, wie bei Praying for Time (1990) oder Too Funky (1992).

1990er Jahre

Eine Renaissance erlebte der Videoclip zu Beginn der 1990er Jahre. In Deutschland erzielte MTV Europe wachsende Verbreitung, und ab Ende 1993 ging VIVA als neuer deutschsprachiger Videoclip-Kanal auf Sendung. Das trug in Deutschland wesentlich zum Entstehen einer ausgedehnten nationalen Videoclip-Szene bei, da der Sender zur Profilierung gegenüber dem Konkurrenten MTV neben internationalen Clips gezielt lokale Künstler unterstützte.

Als neue Musikrichtungen entstanden unter anderem Grunge, Techno und House. Um der wachsenden Distanz zwischen Stars und Fans entgegenzuwirken entwickelte MTV das Format MTV Unplugged, in dem die Musiker in einer Art Wohnzimmer-Atmosphäre vor wenigen Zuschauern und nur mit akustischen Instrumenten auftreten.

Im Gegensatz zur klassischen Popästhetik der 1980er war der Videoclip nun perfekt durchdacht und inszeniert. Produktionen wurden wieder aufwändiger; mitunter wurden Techniken und Effekte eingesetzt, die zuvor nur Hollywood-Filmen vorbehalten waren. Insbesondere die digitale Revolution in der Bild- und Videobearbeitung ab Anfang der 90er Jahre hat hier bleibende Akzente gesetzt. Ein frühes aufsehenerregendes Beispiel dieser Zeit ist der Clip zu Black or White von Michael Jackson (1991), insbesondere wegen des Einsatzes von Morphing-Sequenzen. Die visuelle Qualität vieler Produktionen dieser Zeit steht kommerziellen Hollywood-Filmen in nichts nach.

Mit Hilfe professioneller Videomixsoftware konnten die Musiker zunehmend selbst ihre eigenen Videos erstellen. Ein frühes Beispiel ist das 1998 von Coldcut & Hexstatic mit Hilfe ihrer Software VJamm produzierte Timber, dessen Video mehrfach geremixt wurde und damit als erstes Musikvideo ins Guinness-Buch der Rekorde kam.

In den 1990er Jahren hat sich in Deutschland nach der Etablierung von VIVA und der neuen lokalen Strategieausrichtung von MTV ein effektives Marketingprozedere etabliert, bei dem Musikvideo eine überragende Rolle für den Verkauf einer Single und für Imageaufbau und Vermarktung eines Künstlers oder Acts insgesamt zukam.

2000er Jahre bis heute

Die kommerzielle Krise der Musikindustrie führte in Deutschland seit 2002 zum massiven Rückgang der Musikvideobudgets. Musikvideos werden seither mit deutlich weniger Aufwand produziert. Überwiegend werden sie inzwischen auf HD-Video aufgenommen, was gegenüber der traditionellen Aufnahme auf (zumeist 16-mm-)Film einen großen Kostenvorteil bringen kann.

In der Krise gingen die Singleverkäufe massiv zurück und rechtfertigten immer seltener die an den Refinanzierungsmöglichkeiten gemessen hohen Kosten einer Musikvideoproduktion. Deshalb sind die Musikvideobudgets deutlich gesunken. Bei den Musiksendern sank der Anteil an Musikvideos kontinuierlich. Insgesamt macht dieses Zusammenspiel den Eindruck einer sich selbst verstärkenden Abwärtsspirale: Sinkende Single-Verkäufe lassen die Musikvideobudgets sinken, weniger und unattraktivere Videos ergeben ein unattraktiveres Programm für die Musiksender, was wiederum die Labels demotiviert, für dieses an Attraktivität verlierende Umfeld kostenloses Programm zur Verfügung zu stellen. Mit dieser Abwärtsspirale ist auch die Szene der lokalen Musikvideo-Produzenten praktisch verschwunden, nur wenige der ehemals etwa fünfzehn eigenständigen Musikvideoproduktionsfirmen haben diesen Umsatzeinbruch überstanden.

Das Musikfernsehen hat sich in dieser Zeit ebenfalls so massiv verändert, dass man es kaum noch zu Recht Musikfernsehen nennen kann: Der Programmanteil an Musik ist kontinuierlich gesunken, Spartenkanäle wie VIVA Zwei und VH-1 Deutschland sind eingestellt worden. MTV hat seine Musikvideostrecken in fast sämtlichen Landesversionen auf die frühen Morgenstunden reduziert; in der britischen und der US-amerikanischen Originalversion sogar komplett gestrichen. 2010/11 wurde außerdem weltweit den Zusatz „Music Television“ aus dem MTV-Logo entfernt und seit 2011 ist es in Deutschland aus dem frei empfangbaren Fernsehangebot verschwunden.

In den 1990er Jahren war das Internet noch nicht in der Lage, das Fernsehen als neues Trägermedium für Video abzulösen. Es fehlte an den technischen Voraussetzungen auf Anbieterseite – es gab noch keine weitverbreiteten, videospezifischen Portale – wie auf Userseite: die Übertragungskapazität der Internetanschlüsse eines großen Teils der User ermöglichten noch keine bequeme und bezahlbare Video-Nutzung. Parallel zur „Entmusikalisierung“ der Musiksender ändern sich diese Bedingungen. 2005 wird YouTube als userfreundliche Videoplattform gegründet und kurze Zeit später vom finanzkräftigen Google-Konzern aufgekauft und ausgebaut. Auf Userseite ermöglichen seit Mitte der 2000er Jahre die immer größere Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen und Flatrate-Modelle eine schnelle und kostengünstige Videonutzung. Damit ist das Netz aus der Perspektive der Hersteller von Musikvideos seit Mitte der 2000er Jahre eine echte Alternative zum Fernsehen, denn es ermöglicht andere, vom Publikum gewollte, Nutzungsmodalitäten. Während Fernsehen im Broadcast-Modell dem Zuschauer ein festes Programmschema vorgibt, ermöglicht das Internet dem Publikum genau auszuwählen, was es sehen möchte, eben Video-on-Demand – eine Nutzungsmodalität, die dem kurzen Charakter und den Nutzungsgewohnheiten von Musik im Allgemeinen entgegen kommt.

In den 2000er Jahren spielen Musiksender im klassischen Sinne nur noch eine untergeordnete Rolle. MTV ist in Europa nur als Bezahlfernsehen zu empfangen, und die free-to-view Sender der Mediengruppe zeigen keine Musikclips mehr. Dennoch gibt es heute wesentlich mehr reine Musikvideo-Sender als früher, die jedoch nicht mehr ein breites Publikum finden und/oder gezielt Sparten bedienen. Ein Indiz für die vom Publikum gewollt andere Nutzungsweise von Musikvideo-Kanälen gibt die Popularität von online verfügbaren Streaming-Video Musikvideo-Angeboten. Als Hybrid aus einem kontinuierlich laufenden Strom von Clips und der On-Demand-Technik, in der der Nutzer in die Playlist eingreifen kann, stellen diese interaktiven Onlinemusikvideo-Kanäle eine weiterentwickelte Form von Musikfernsehen dar.

Neben diesen auf Musikvideos spezialisierten Anbietern werden Musikvideos heute jedoch überwiegend über Social-Video Portale wie YouTube oder Dailymotion konsumiert, deren große Popularität zu einem erheblichen Anteil auf der Verfügbarmachung von Musikvideos basiert, Videos, die dort von kommerziellen Anbietern, aber auch von privaten Benutzern – wenn auch zu großem Teil unter Missachtung des Urheberrechts – bereitgestellt werden. Ein Beispiel für unkonventionellere Verbreitungswege ist ein Clip der Band The Decemberists, welche im März 2005 das selbst produzierte Musikvideo 16 Military Wives über den Filesharing-Dienst BitTorrent veröffentlichte, was noch keine Band zuvor getan hatte. Auch inhaltlich hat das Internet einige medienspezifische Ansätze für neue Musikvideo-Formen hervorgebracht. Vor allem aber übernimmt es immer mehr die Rolle, die zuvor das Musikfernsehen ausgefüllt hat: als weitgehend kostenlose Abspielstation für die klassische Form des Musikvideos, den linearen, dreieinhalbminütigen Clip.

Musikindustrie

Alles beginnt mit dem Vermarktungsinteresse der Musikindustrie: Musikvideos sind in der Regel weder als Filmkunst noch als eigenständiges Produkt angelegt. Sie sind ein Marketing-Instrument und dienen in erster Linie zur Verkaufsförderung der Single, zu der sie produziert werden, nachgelagert auch zum Imageaufbau für den Künstler und zur Verkaufsförderung des Albums, auf dem das Stück erscheint. Zu diesen Zwecken finanziert ein Label die Musikvideoproduktion vor, beteiligt den Künstler im Nachhinein aber je nach Vertragslage unterschiedlich stark an den Produktionskosten, die der Künstler aus seinem Anteil an den Verkaufserlösen mittragen muss. Diese Grundkonstellation kann erklären, warum viele Musikvideos aus kreativer Perspektive über eine Rolle als Marketingvehikel des beworbenen Musikers nicht hinaus gelangen. Die Musikindustrie ist andererseits aufgrund des Fehlens eigener Kompetenz im Bereich „Musikvideoherstellung“ und aufgrund der Tatsache, dass sie oft nur kleine Budgets zu bieten hat, darauf angewiesen, den ausführenden Filmproduzenten und Regisseuren viele gestalterische Freiheiten einzuräumen, die einige Musikvideos schon zu echten Gesamtkunstwerken haben werden lassen.

Musikfernsehen & Internet

Diese Marketingstrategie funktioniert nur, wenn es eine kostenlose Abspielstation für Musikvideos gibt: Musikvideos sind keine Werbespots, für deren Schaltung gezahlt wird. Müsste eine Plattenfirma ihre Musikvideos zu den Konditionen von Werbespots auf Sendung bringen, gäbe es keine Musikvideos – die Einnahmen aus dem Verkauf einer Single würden diese Kosten nie einspielen. Die Existenz von Sendern wie MTV oder VIVA ist also eine notwendige Bedingung für das Entstehen und Prosperieren von Musikvideos. Diese ehemals fast reinen Musikvideo-Sender funktionieren nach einem im Fernsehgeschäft neuen Modell: Sie bekommen ihre Inhalte kostenlos von den Plattenfirmen gestellt und finanzieren sich über die Vermarktung von Musikvideos als attraktives Werbeumfeld, in dem andere Produktanbieter oder Markeninhaber Werbespots schalten. Musikvideos nehmen im Fernsehen wie auch im Internet eine einmalige ökonomische Zwitterposition ein: Sie sind Werbefilm und Inhalt zugleich oder: Werbung, die Werbeeinnahmen bringt.

Wenn ein Überangebot an Musikvideos existiert, die den Sendern zum Abspielen angeboten werden, erzeugt dies einen zusätzlichen Druck auf Musikvideoproduzenten und Labels, ein möglichst attraktives Produkt herzustellen – unattraktive Musikvideos werden nicht gespielt, weil sie sich nicht als Werbeumfeld vermarkten lassen. Bei den Kriterien für Attraktivität ist die Koppelung des Musikvideos an ein Musikstück entscheidend. Aus der Sicht des Senders sind die Musik und ihr Interpret wichtiger als die filmische Attraktivität, das heißt: Ein Sender spielt lieber ein filmisch uninteressantes Musikvideo eines Stars, als ein filmisch attraktives Musikvideo eines unbekannten Künstlers. Sender vertrauen hier eher auf die in Charts-Platzierungen messbare Attraktivität eines Musik-Interpreten als auf die weniger belegbare Kategorie der filmischen Qualität. Einen Grundstandard bezüglich der filmischen Qualität setzt dabei die Mehrheit der internationalen Musikvideos, die mit zum Teil erheblich höheren Budgets hergestellt werden als die für den heimischen Markt hergestellten Produkte.

Das Internet ist seit Mitte der 2000er Jahre dabei, das Fernsehen als Leitmedium für Musikvideos abzulösen. Es bietet einige medienspezifische Vorteile: Portale wie YouTube ermöglichen einem Musikvideo-Hersteller das direkte Hochladen seiner Inhalte, ohne dass er sie einem Sender anbieten müsste, der sie möglicherweise nicht oder zu wenig spielt. Via Internet ist das Publikum direkt erreichbar, User-Feedback in Form von Nutzerzahlen und Kommentaren ist ebenfalls direkt verfügbar. Über den „Long Tail“ des Internets kann jedes noch so spezifische Nischenprodukt sein ganz spezielles Publikum finden und ist nicht darauf angewiesen massenkompatibel zu sein, nur um überhaupt von einem Sender gesendet zu werden. Konsument ist in Internetzeiten potenziell jeder, der über einen Internetanschluss verfügt – und nicht mehr nur wer einen bestimmten Fernsehsender in einem bestimmten Kabelnetz zu einer bestimmten Uhrzeit einschaltet. Das macht weltweite Hits möglich wie Psys „Gangnam Style“ aus dem Jahr 2012, das erste Musikvideo, das auf YouTube die Grenze von einer Milliarde Views überschritten hat.

Filmindustrie

Attraktive Musikvideos lassen sich zu den von der Musikindustrie vorgegebenen Konditionen (niedrige Budgets, massiver Zeitdruck) nur dann herstellen, weil es in der Filmindustrie ein entsprechendes Mitwirkungsinteresse gibt: Musikvideos sind beliebte Spielwiesen vor allem für Jungregisseure und -produzenten, wobei keiner von ihnen ausschließlich von Musikvideos leben kann. Sie bieten aber die Gelegenheit, ein Portfolio aufzubauen, Fertigkeiten zu üben, Kontakte zu knüpfen, Arbeitsroutinen zu etablieren und einen Ruf zu erwerben, der sich in anderen Branchen, insbesondere in der Werbung, auszahlen kann. In der Boomphase des Musikvideos in Deutschland bis 2002 hatte sich eine eigene Szene von Filmproduktionsgesellschaften entwickelt, die ausschließlich Musikvideos produzierten. In den USA und in England betreiben einige Werbefilmproduktionsgesellschaften eigene Musikvideoabteilungen. Dieses System funktioniert in Deutschland nicht, weil hier die Budgets für Musikvideos für Werbefilmproduktionsgesellschaften nicht kostendeckend sind.