Below-the-line

Das Attribut below-the-line (englisch für unter der Linie, abgekürzt BTL) wird im Marketing für alle sogenannten „nicht-klassischen“ Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen verwendet. Sie stehen damit im Gegensatz zu den Above-the-line-Maßnahmen.

Die Herkunft der Bezeichnung ist unklar. Einem Erklärungsansatz zufolge rührt sie vom Bildnis der Wasserlinie eines Schiffes her: Alles darüber Befindliche (die „klassische“ Werbung) ist für jedermann leicht erkennbar, das darunter Befindliche hauptsächlich nur für die gezielt Beworbenen. Es wird also versucht, mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -maßnahmen, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Darum wird Below-the-line-Kommunikation meist vom Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahme wahrgenommen. Einem anderen Erklärungsansatz zufolge wird bei Kommunikationskampagnen oft zuerst das Budget für klassische Werbemaßnahmen (ATL) geplant. Was unter dem Strich – „below the line“ – noch übrig bleibt, kann dann für nicht-klassische BTL-Maßnahmen verwendet werden.