Below-the-line

Das Attribut below-the-line (englisch für unter der Linie, abgekürzt BTL) wird im Marketing für alle sogenannten „nicht-klassischen“ Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen verwendet. Sie stehen damit im Gegensatz zu den Above-the-line-Maßnahmen.

Die Herkunft der Bezeichnung ist unklar. Einem Erklärungsansatz zufolge rührt sie vom Bildnis der Wasserlinie eines Schiffes her: Alles darüber Befindliche (die „klassische“ Werbung) ist für jedermann leicht erkennbar, das darunter Befindliche hauptsächlich nur für die gezielt Beworbenen. Es wird also versucht, mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -maßnahmen, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Darum wird Below-the-line-Kommunikation meist vom Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahme wahrgenommen, wie zum Beispiel eine gut aufgemachte Kundenzeitschrift.

Einem anderen Erklärungsansatz zufolge wird bei Kommunikationskampagnen oft zuerst das Budget für klassische Werbemaßnahmen (ATL) geplant. Was unter dem Strich und damit – „below the line“ – noch übrig bleibt, kann dann für nicht-klassische BTL-Maßnahmen verwendet werden.