Markenführung

Unter Markenführung oder Markenmanagement (englisch brand management), ursprünglich: Markentechnik, versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.

Dahinter steht die Erkenntnis der Werbepsychologie, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.

Eine Marke bietet durch die Möglichkeit des Markentransfers auch die Möglichkeit, Produkte anderer Hersteller unter der eigenen Marke zu vertreiben. Man spricht hier auch von einer „Markenerweiterung“ oder „Brand Extension“. Falls eine Markenlinie erweitert wird, spricht man von einer „Line Extension“ oder „Produktlinienerweiterung“.

Die Markenführung wird zunehmend auch Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen, die einerseits Funktionen und Prozesse wirtschaftlicher Kommunikationsmaßnahmen erkennen wollen, andererseits aber auch deren Optimierung zum Ziel haben. Solche Untersuchungen finden vor allem im Bereich der Wirtschaftswissenschaften und der Kommunikationswissenschaft statt, aber auch kulturwissenschaftliche und sprachwissenschaftliche Ansätze widmen sich diesem Thema.

Das Konzept der „identitätsorientierten Markenführung“, welche den Fokus auf die Markenidentität setzt, ist ein Konzept, das insbesondere für das Markenmanagement professioneller Sportvereine geeignet ist. In der Theorie stellt die Markenidentität eine wichtige Grundlage für die Bestimmung der Markenpositionierung dar.

1. ↑ etwa: Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung. München 2008, ISBN 978-3-8006-3537-5.
2. ↑ etwa: Arnd Zschiesche: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber: Mercedes-Benz als Gestaltsystem – Ein markensoziologischer Beitrag zur Vorurteilsforschung. Münster 2007, ISBN 978-3-8258-0904-1.
3. ↑ etwa: Inga E. Kastens: Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes. Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1844-9.
4. ↑ Christoph Burmann: Identitätsbasierte Markenführung. 1. Auflage. Springer Gabler, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-2990-7, S. 10. 
5. ↑ Michael Schade: Identitätsbasierte Markenführung professioneller Sportvereine (= Innovatives Markenmanagement. Band 32). 1. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-3222-8, S. 272.