Brandy Melville ist eine italienische Marke für Bekleidung, außerdem für Modeschmuck und modische Accessoires. Die Produkte werden über Onlineshops vertrieben sowie in manchen Städten der USA und Europas über eine eigene Kette von Bekleidungsgeschäften. Zielgruppe der Produktion sind Mädchen im Teenager-Alter und junge Frauen.

Eine Besonderheit und Geschäftsmodell des Unternehmens ist, dass die meisten Kleidungsstücke nicht in verschiedenen Konfektionsgrößen angeboten werden, sondern nur in einer einzigen, sehr kleinen, genannt „one size“. Dies entspricht nach Angaben des Unternehmens den Konfektionsgrößen 32 bis 40 bzw. XS bis M.

Geschichte und Unternehmenspolitik

Über die Geschichte des Unternehmens gibt es wenig gesicherte Informationen. Soweit bekannt wurde die Kette von Silvio Marsan und dessen Sohn 1970 in Italien gegründet, wo auch noch immer die Gesellschaft Marsan srl e als Inhaber angesehen wird, wobei die Mehrheitsverhältnisse der Gesellschaft unklar bleiben. Das Unternehmen macht öffentlich kaum Aussagen über sich selbst; dazu passt, dass auch keine Werbung im herkömmlichen Sinne stattfindet; die Kundinnen werden über soziale Medien wie Facebook und Instagram erreicht.

Im Jahr 2009 wurde das weltweit erste Einzelhandelsgeschäft der Marke in Los Angeles in der Nachbarschaft des UCLA Campus eröffnet. Inzwischen gibt es weltweit 65 Filialen (Stand 2015).

Das erste Ladengeschäft der Marke in Deutschland wurde 2012 eröffnet; bis 2016 war die Zahl der Filialen in Deutschland nach Angaben des Branchenblatts TextilWirtschaft auf 6 angewachsen. Der Betreiber der Geschäfte in Deutschland ist die Berliner Firma MITO Handels- und Vertriebsgesellschaft mbH, die von den Brüdern Philip und Paul Piskator geführt wird, gemeinsam mit Lucia Bruzzone. Inzwischen (Stand 2016) gibt es weitere Niederlassungen in einigen europäischen Großstädten.

Nach Schätzungen belief sich der Umsatz des Labels 2014 auf mehr als 125 Millionen US-$ – mit stetig steigender Tendenz.

Anfang 2023 schloss das Unternehmen alle fünf Geschäfte in Deutschland, Einzelheiten oder Gründe dafür kommunizierte es nicht.

Kritik

Kritik an der Geschäftspolitik des Unternehmens entzündet sich – ausgehend von den USA – international daran, dass die einzige Größe, für die das Label produziert und die als „One Size“ angegeben ist, eine sehr kleine Konfektionsgröße ist. „The brand has cultivated an aura of exclusivity, in part because of the limited sizing. Teens who are into the brand like the idea that the clothing isn’t for everyone.“ (Die Marke hat eine Exklusivitäts-Aura kultiviert, teilweise gerade weil die Größe begrenzt ist. Teenager, die die Marke lieben, mögen die Idee, dass die Kleidung nicht für jede geeignet ist.) Die Zielgruppe sind ausschließlich sehr schlanke, dünne Mädchen und junge Frauen; dem Unternehmen wird vorgeworfen, damit einen „Magerwahn“ der Jugendlichen zu befördern.

Weblinks

• Webpräsenz des Labels in Deutschland

Anmerkungen und Einzelnachweise