Die Anfänge

Ein Zufall führte zur Gründung des heutigen Nahrungsmittel-Weltkonzerns in Battle Creek, Michigan. 1866 gründeten die beiden Siebenten-Tags-Adventisten James und Ellen G. White in Battle Creek ein Sanatorium. Eine Einrichtung auf der Basis von Naturheilkunde bei gleichzeitiger Umsetzung von Glaubensgrundsätzen: Verzicht auf Fleisch, Alkohol, Tabak und Kaffee, Betonung der Heilkraft von Frischluft und Sonne standen im Vordergrund. John Harvey Kellogg (1852–1943) hatte im Jahr 1876 als frisch promovierter Arzt dort die Leitung übernommen (und es in Battle Creek Sanitarium umbenannt). John Harvey verschaffte seinem jüngeren Bruder Will Keith Kellogg (1860–1951) eine Arbeit im Sanatorium.

Gemäß der Zielsetzungen der beiden Gründer des Sanatoriums war der Verzehr von Fleisch untersagt, das Grundnahrungsmittel bestand daher überwiegend aus Brot. Die beiden Kellogg-Brüder begannen nach Alternativen zu suchen, experimentierten im Labor des Sanatoriums. Als sie im Jahr 1894 erneut Versuche durchführten, blieb eines Tages rein zufällig gekochter Weizen, mit dem man einen Teig hatte zubereiten wollen, über Nacht stehen. Am nächsten Morgen experimentierte man mit den inzwischen stark aufgequollenen Weizenkörnern weiter, presste sie durch Rollen, entschloss sich anschließend, die flach ausgewalzten Körner durch Wärme zu trocknen. Das Ergebnis waren dünne, knusprige Weizen-Flocken. Die Patienten, denen man das neue Produkt – mit etwas Salz gewürzt – versuchsweise servierte, waren so sehr begeistert, dass viele, als sie entlassen wurden, nachfragten, ob man ihnen die Granose – wie das neue Produkt zunächst genannt wurde – zusenden könne.

So gründeten die Brüder 1897 ein kleines Unternehmen – die Sanitas Food Company – um das Produkt weiterzuentwickeln und einen Versandhandel für ehemalige Patienten aufzuziehen. Will Keith Kellogg hatte inzwischen weiterexperimentiert und eine auf Mais-Basis beruhende, besser schmeckende Variante des Produkts entwickelt. Anders als sein Bruder hatte Will Keith sehr viel weiterreichende Pläne, wollte ein großes Unternehmen aufbauen, von dem aus das neue Nahrungsmittel an die wachsende Kundschaft verschickt werden sollte.

Kellogg hatte das Beispiel des Charles William Post (1854–1914) vor Augen. Post war Patient des Sanatoriums gewesen und hatte während seines Aufenthaltes dort Einblick in den Herstellungsprozess des neuartigen Nahrungsmittels bekommen. 1895 gründete Post die Postum Cereal Company, wo er Kaffee-Ersatz und Frühstücksflocken herstellte, und wurde später Millionär.

Die Gewinnspannen im Frühstücksflocken-Geschäft waren enorm: Ein schlichter Herstellungsprozess und einfallsreiche Werbung verwandelten billige Getreidekörner in teure Gesundheitsnahrung. Binnen kurzem fand C. W. Post zahlreiche Nachahmer. In einer Art Gründungsboom schossen in Battle Creek mehr als 40 Frühstücksflocken-Produzenten aus dem Boden. Will Keith Kellogg setzte sich zum Ziel, sie zu übertreffen und gründete 1906 die Battle Creek Toasted Cornflake Company.

Die Produktion betrug anfänglich nicht mehr als 1000 Packungen pro Tag, doch schon ein Jahr später stellten inzwischen 300 Mitarbeiter rund 4000 Cornflakes-Boxen pro Tag her. Das Unternehmen wuchs schnell, wozu umfangreiche und geschickte Werbekampagnen maßgeblich beitrugen. 1909 erreichte die Produktion bereits mehr als 120.000 Packungen.

Schon früh versuchte W. K. Kellogg die Konsumenten an seine Produkte zu binden, versah die Kartons seiner Cornflakes mit dem Schriftzug Kellogg’s und ließ in Werbekampagnen verbreiten, ausschließlich Produkte mit diesem Aufdruck seien The Original.

Um mit dem wachsenden Markt Schritt zu halten, und auch, um auf die wandelnden Essgewohnheiten der Konsumenten einzugehen, wurde die Produktpalette ständig erweitert (Kellogg’s Bran Flakes 1915, Kellogg’s All-Bran 1916) und neuartige Verpackungen (Waxtite wrappers) sowie Marketingstrategien entwickelt. Kellogg umwarb auch seine jungen Kunden. Wer mehr als zwei Schachteln seiner Cornflakes kaufte, bekam das Funny Jungleland Moving Picture Book: ein buntes Bilderbuch mit kostümierten Tieren – ein lange gefragter Markt-Hit, der eine Gesamtauflage von 43 Millionen erreichte.

1914 begann – mit der Gründung einer Kellogg-Niederlassung in Kanada – die internationale Expansion des Unternehmens.

1920er Jahre

1922 wurde die Battle Creek Toasted Cornflake Company umbenannt und erhielt den Namen Kellogg Company.

Das Unternehmen expandierte ständig weiter: Kelloggs-Produkte wurden auf den englischen Markt gebracht. 1924 wurde eine Niederlassung in Sydney gegründet, um den australischen Markt zu erschließen.

Es wurden neue Produkte entwickelt: 1923 kamen Kellogg’s Pep (mit Vitaminen angereicherte Weizen-Flocken) auf den Markt, 1928 Kellogg’s Rice Krispies. Während der Großen Depression musste auch die Kellogg Company ihre Produktion zurückfahren. Es wurde jedoch vermieden, Beschäftigte zu entlassen. Man verteilte die Arbeit um. Statt wie bis dahin in drei Schichten, begann man in vier Schichten zu arbeiten, von denen jede sechs Stunden dauerte. Das brachte – aufgrund der geringeren Gesamtarbeitszeit – natürlich Einkommensverluste für die Mitarbeiter mit sich, es gab jedoch keine Entlassungen.

1929 legte W. K. Kellogg die Geschäftsführung der Kellogg Company nieder, blieb aber bis 1946 im Vorstand des Unternehmens.

1930er Jahre

Kellogg gab große Summen aus, um Menschen durch Werbung zu beeinflussen und sie so für seine Produkte zu gewinnen. 1931 war das Jahr, in dem das Radio in den USA große Verbreitung fand, und Kellogg wusste dieses neue Medium für seine Zwecke zu nutzen; er ließ in diesem Jahr drei Millionen Dollar in die Werbung fließen. Man sponserte Radio-Sendungen wie The Singing Lady – Irene Wicker, die von NBC ausgestrahlt wurde, oder Howie Wing (über die Abenteuer eines jungen Piloten).

Mit dem sich dann schnell ausbreitenden Fernsehen ließen sich die „Botschaften“ noch schneller und intensiver transportieren. Gerald Carson schreibt in seinem Buch Cornflake Crusade (Der Cornflake-Kreuzzug): “In television they have found the ideal medium for instructing American youth in their breakfast duty.” (deutsch: „Mit dem Fernsehen haben sie das ideale Medium gefunden, um der amerikanischen Jugend beizubringen, welche Pflicht sie beim Frühstücken hat.“) Und Howard M. List, Werbe-Manager bei Kellogg, beschrieb sehr klar, welche Funktion und Bedeutung er der TV-Werbung beimaß: “With television, we can almost sell children our product before they can talk. They know who the TV heroes are before they can talk full sentences. In the old days, children ate what their mothers bought, now the kids tell their mothers what to buy.” (deutsch: „Mit dem Fernsehen können wir den Kindern unsere Produkte schon verkaufen, noch bevor sie sprechen gelernt haben. Sie kennen ihre TV-Helden, noch bevor sie ganze Sätze sprechen können. Früher haben die Kinder das gegessen, was ihre Mütter eingekauft haben, heute sagen die Kinder ihren Müttern, was sie einkaufen sollen.“)

1938 eröffnete Kellogg ein Werk in Manchester (Großbritannien).

1950er Jahre

Am 6. Oktober 1951 starb Will Keith Kellogg, der Gründer der Kellogg Company, im Alter von 91 Jahren.

Auch im Verlauf der 1950er Jahre wurden ständig neue Produkte auf den Markt gebracht: Kellogg’s Corn Pops, Kellogg’s Frosted Flakes, Kellogg’s Sugar Smacks, Kellogg’s Cocoa Krispies und Kellogg’s Special K.

Das Unternehmen Kellogg gehörte zu den Pionieren im Werbefernsehen. Neueste farbpsychologische Erkenntnisse wurden genutzt, um die Verpackungen der Produkte zu gestalten. Berühmte Illustratoren und Comic-Zeichner – wie etwa Norman Rockwell – wurden herangezogen, um typische Kellogg’s-Figuren wie z. B. Tony the Tiger, der 1952 „die Bühne betrat“, zu entwerfen. 1956 wurde das Kellogg’s-Werbelied Doing the Flake zu einem Hit. Kinder fanden bald, je nach Mode, Modellautos oder Dinosaurier in den Cornflakes-Schachteln, Sportstars waren auf den Außenseiten der Schachteln abgebildet. Die massiven Werbekampagnen zeigten Wirkung, verwiesen Konkurrenten auf die hinteren Plätze, selbst dann, wenn ihre Flocken in Blindtests besser schmeckten und knuspriger waren als die Kellogg’s-Produkte.

Und so wuchs das Unternehmen beständig weiter. 1952 wurde ein neues Werk in San Leandro, Kalifornien eröffnet. 1954 erfolgte eine 7 Millionen Dollar teure Erweiterung des Hauptwerks in Battle Creek um 13.000 Quadratmeter. 1956 wurde ein großes Lager- und Versandgebäude am Hauptwerk errichtet. Hier wurden die in der Produktion verwendeten Rohmaterialien – wie Zucker, Reis, Kleie, Rosinen, Malz-Sirup, Verpackungsmaterial – gelagert und die im Werk gefertigten Produkte versandt. 1959 wurde ein Werk in Memphis, Tennessee eröffnet. International wurden Werke in Mexiko (1951) und Neuseeland eröffnet.

1970er Jahre

In den 1970er Jahren gab es mehrere wichtige Unternehmensübernahmen durch die Kellog Company: 1970 Fearn International, Franklin Park, Illinois (Soja-Produkte), 1976 die Sparte Mrs. Smith's der Schwan Food Company, Marshall, Minnesota, und 1977 Pure Packed Foods.

Neuere Entwicklung

2000 übernahm Kellogg die Kashi Company in La Jolla, Kalifornien. Die Kellogg Company wurde neu organisiert und strukturiert: Sie wurde in zwei „Divisionen“ („Geschäftsbereiche“) aufgeteilt: Kellogg USA und Kellogg International. 2001 übernahm Kellogg die Keebler Foods Company in Elmhurst, Illinois, einen führenden Hersteller von Gebäck/Backwaren mit rund 13.000 Beschäftigten – mit 4,56 Milliarden Dollar die bis dahin größte Übernahme in der Firmengeschichte.

2001 überholte General Mills Kellogg und wurde die Nummer 1 der Cerealien-Produzenten.

Im November 2005 wurde der bisherige Vorstands- und Aufsichtsratsvorsitzende der Kellogg Company, Carlos Gutiérrez, von US-Präsident George W. Bush zum Wirtschaftsminister ernannt und legte seine Ämter bei Kellogg nieder. Nachfolger wurde der am 15. Mai 1946 in Chicago geborene James M. Jenness, der in seiner Zeit bei der Werbeagentur Leo Burnett für fast sämtliche Marken der Kellogg Company Werbekampagnen durchführte.

2012 übernahm die Kellogg Company die Chips-Marke Pringles von Procter&Gamble.

Heute hat die Kellogg Company rund 25.000 Beschäftigte in 17 Produktionsstätten, Geschäftsstellen in 160 Ländern und stellt mehr als 50 verschiedene Getreideprodukte her, die in 180 Ländern der Erde verkauft werden. Der Jahresumsatz der Kellogg Company beträgt über 10 Milliarden US-Dollar.

September 2016 beteiligt sich Kellogg’s mit 51 % am Tiroler Müsliproduzenten Vita+ Naturprodukte GmbH mit Sitz in Langkampfen, der unter der Marke Verival biologische Naturprodukte (Müsli, Flocken und anderes) im deutschsprachigen Raum vermarktet.

Im Oktober 2016 kündigte Kellogg’s an, sein einziges deutsches Werk in Bremen zu schließen, was im Juni 2018 endgültig geschah. Begründet wurde dies mit Volumenrückgang und nicht ausgelasteten Anlagen.