Die Jesus Jeans

Erste Aufmerksamkeit erlangte Toscanis Gestaltung einer Werbekampagne für die italienische Marke Jesus Jeans von 1973. Das Plakat zeigt den nur mit einer engen Hot Pants bekleideten Hintern einer Frau, sozusagen als Kehrseite eines Brustbildes. Der doppeldeutige Slogan lautete 'Chi mi ama mi segua' (dt. Wer mich liebt, der folgt mir), ein Jesus Christus zugeschriebener Ausspruch.

Die Jahre bei Benetton

Die italienische Modemarke Benetton plante Anfang der 1980er Jahre ihre internationale Expansion. Als Gestalter der dazugehörigen Werbekampagne wurde 1983 Toscani engagiert. In den Folgejahren wurden beide für ihre kontroversen wie polarisierenden Kampagnen international bekannt. Erste Plakate zeigten unter dem Slogan 'All the colours of the world' in bunte Benetton-Pullover gekleidete Kinder aller Hautfarben. Ab 1985 änderte Benetton seinen Markennamen in United Colors of Benetton.

Rassismus war wiederholt Thema von Toscanis Bildern, ebenso wie ihm deswegen mehrfach Rassismus vorgeworfen wurde. Besonders kontrovers rezipiert wurde diesbezüglich etwa Toscanis Brustfotografie einer schwarzen Frau, die ein weißes Baby stillt (Kampagne vom Herbst/Winter 1989).

Anfang der 1990er Jahre verwendete Toscani für die Benetton Werbekampagnen mehrfach Pressefotografien. So nutzte er für die Frühjahr/Sommer 1992 Kampagne ein Foto von Thérèse Frare, welches den sterbenden Aids-Aktivisten David Kirby und seine trauernde Familie zeigt, wobei es an eine Pièta-Darstellung erinnert. Andere Plakate aus der Serie zeigen ein überladenens Flüchtlingsschiff vor der albanischen Küste oder die Leiche eines erschossenen Mafioso und seine trauernde Familie.

In späteren Kampagnen setzten sich diese sozialkritischen und kontroversen Bilder fort. Etwa in den Fotografien nackter Körperteile mit dem Stempelaufdruck 'H.I.V. positive' oder der Aufnahme des blutigen Hemds mit Einschussloch eines gefallenen Soldaten im Bosnienkrieg. Nach einer Werbekampagne im Jahr 2000, die Porträtaufnahmen von zum Tode verurteilten Gefängnisinsassen in den USA zeigte, verließ Toscani Benetton. Benetton-Mitbegründer Luciano Benetton hatte sich zuvor öffentlich von ihm distanziert.

Die Jahre nach Benetton

Die Ausstellung Osteoporosis – A Photographic Vision by Oliviero Toscani wurde vom Deutschen Grünen Kreuz e. V. konzipiert und mit Oliviero Toscani umgesetzt. In Zusammenarbeit mit der International Osteoporosis Foundation (IOF) wurde sie in verschiedenen Ländern gezeigt, um auf Probleme in der Versorgung Betroffener und die persönliche Prävention aufmerksam zu machen. Vom 19. Mai bis 12. Juni 2005 wurden Toscanis Fotografische Einblicke erstmals in Deutschland gezeigt. Schirmherrin war die damalige Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt.

Anlässlich der Mailänder Modewoche 2007 präsentierte Toscani freizügige Bilder des magersüchtigen Models Isabelle Caro, um mit der Kampagne „No-Anorexia“ Aufmerksamkeit auf die Problematik des Schlankheitswahnes zu lenken und um Werbung für das italienische Modelabel „No-l-ita“ zu machen. Für die Bilder bekam Caro 700 Euro.

Beim deutsch-französischen Fernsehsender Arte war Toscani 2011 Gastgeber der Casting-Show 'Photo for Life'.

Rückkehr zu Benetton

Ende 2017 kehrte der mittlerweile 82-jährige Luciano Benetton an die Spitze des Aufsichtsrats der Benetton Group zurück und er wollte auch wieder mit Toscani zusammenarbeiten. Fabrica, das Zentrum für Kommunikationsforschung von Benetton, soll gemeinsam umgewandelt werden zum Fabrica Circus 7/7x24.

Im Februar 2020 trennte sich Benetton von Toscani. Hintergrund war, dass sich Toscani abfällig über den Brückeneinsturz in Genua 2018 geäußert hatte. Das für die Brücke zuständige Unternehmen wurde über eine Holding der Familie Benetton kontrolliert.