Gründung des Discounters

Am 17. Mai 1973 eröffnete die Leibbrand-Gruppe in der Innenstadt von Limburg an der Lahn den ersten Penny-Markt. Der Erfolg dieses Geschäfts veranlasste die Eigentümer, weitere Märkte unter der Marke zu eröffnen. Penny entwickelte sich zu einer schnell wachsenden Discount-Kette. Um am Erfolg der gesamten Leibbrand-Gruppe zu partizipieren, beteiligte sich 1974 die Rewe Group. 1989 ging die Leibbrand-Gruppe einschließlich Penny vollständig in der Rewe Group auf. Penny steuerte zum damaligen Zeitpunkt einen großen Teil zum Umsatz des gesamten Konzerns bei.

Nach der deutschen Wiedervereinigung expandierte Penny in die neuen Bundesländer. Außerdem erhielt das Unternehmen Anfang der 1990er Jahre größere Aufmerksamkeit aufgrund einer breit angelegten Werbekampagne für diverse Bier-Handelsmarken.

Internationale Expansion

Im Verlauf der 1990er Jahre dehnte Penny sein Geschäft auf Märkte außerhalb Deutschlands aus: 1994 gründete die Rewe Group ein Joint Venture mit dem italienischen Handelskonzern Esselunga, um Penny nach Südeuropa zu bringen. Auch in England entstanden vereinzelt „Penny Markets“. 1995 setzte die Kette ihre Expansion mit der Übernahme von 40 Discount-Märkten der niederländischen Vendex Food Groep in Frankreich fort. Im Vorfeld des Kaufs von Billa durch die Rewe Group 1996 brachte man Penny nach Ungarn und eröffnete ferner einige Märkte in Spanien. Ein weiterer Standort wurde Tschechien. Obwohl vereinzelt wieder Läden geschlossen wurden, stieg Penny zu einem führenden europäischen Lebensmittel-Discounter auf. 25 Jahre nach Gründung lag der Umsatz des Unternehmens bei rund zehn Milliarden Mark.

Modernisierung der Märkte

In Deutschland startete Penny Mitte 1999 eine umfassende Modernisierung der Märkte. Es wurden rund 200 Millionen Mark in ein neues Design der Läden investiert: Unter anderem wurde das bestehende Sortiment restrukturiert, um einen einfacheren Einkauf zu ermöglichen. Im Jahr 2000 stieg der Discounter in den Vertrieb von Reisen ein. Dafür arbeitete man mit ITS Reisen zusammen, einem weiteren Unternehmen der Rewe Group. Die Kooperation war Teil eines konzernweiten Ausbaus der Aktivitäten im Tourismus. 2004 baute man das Spektrum abermals im Bereich der Pauschalreisen aus. Ein Jahr später nahm Penny als erster Discounter bundesweit Zeitungen und Zeitschriften ins Sortiment auf.

Die Veränderungen waren entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens. Penny trug nach der Jahrtausendwende einen großen Teil zum Wachstum des gesamten Konzerns im Kerngeschäft mit Lebensmitteln bei. Daher forcierte die Rewe Group die Expansion des Discounters, Schwerpunkte waren unter anderem Österreich und Italien. In Ungarn gewann Penny ebenfalls an Bedeutung, nachdem die Billa-Filialen dort verkauft worden waren.

Übernahme von Plus-Filialen

2007 suchte Tengelmann einen Partner für seine Discount-Tochter Plus. Als Käufer war unter anderem die Rewe Group im Gespräch, die mit der Übernahme wiederum Penny hätte stärken können. Der Konzern wies Berichte über entsprechende Verhandlungen zurück, letztendlich bekam Edeka den Zuschlag für Plus. Wegen Vorbehalte der Kartellbehörde gegen die Transaktion durfte Penny Ende 2008 aber mehr als 300 deutsche Filialen von Plus erwerben, was den Wettbewerb zwischen den Lebensmittel-Discountern stärken sollte. In Tschechien sicherte sich die Rewe Group sämtliche Plus-Filialen und stieg dadurch zum Marktführer im Discount-Segment auf. Die betroffenen Plus-Filialen wurden unter der Marke Penny zusammengeführt, sodass das Unternehmen die Zahl seiner Standorte verdoppeln konnte und erstmals mehr als eine Milliarde Euro erwirtschaftete. Die Plus-Übernahme durch Penny in Tschechien war Teil einer Expansion des Konzerns in Mitteleuropa.

Krise und Restrukturierung

2009 erreichte Penny größere Aufmerksamkeit durch ein Angebot für einen Weltraumflug. Ungeachtet Aktionen wie dieser verlangsamte sich das Wachstum der Discount-Kette. Trotz stabiler Umsätze rutschte das Unternehmen in die Verlustzone. Als Reaktion auf die Entwicklung setzte die Rewe Group 2011 Veränderungen im Management von Penny durch. Außerdem modernisierte man das Sortiment. Penny wurde zur zentralen Dachmarke für die Handelsmarken des Unternehmens. Als erster deutscher Einzelhändler nahm man 2013 Gutscheine für Google Play ins Sortiment auf.

Das Unternehmen investierte ab 2011 in die Modernisierung seiner Filialen, vereinzelt wurden Standorte geschlossen oder in Rewe umbenannt. Mit der Modernisierung war ein neuer Markenauftritt verbunden. Erstmals startete die Discount-Kette eine nationale TV-Kampagne. Die Veränderungen wirkten sich positiv auf das Geschäft aus, im ersten Halbjahr 2012 wuchs Penny wieder stärker als die Konkurrenz. In den Medien wurden die Veränderungen als entscheidend für die weitere Entwicklung kommentiert. Trotz dessen setzte der Wettbewerb dem Unternehmen weiter zu, Preissenkungen im Discount sorgten auch in den folgenden Jahren für Verluste. Nach steigenden Umsätzen kehrte Penny 2016 auf dem deutschen Markt wieder in die schwarzen Zahlen zurück.

Fokus auf Nachhaltigkeit

Mitte der 2010er Jahre rückte das Thema Nachhaltigkeit stärker in den Fokus von Penny: 2014 kündigte man an, bei der Herstellung von Schuhen und Textilien auf umwelt- und gesundheitsschädliche Chemikalien zu verzichten. Greenpeace lobte diesen Schritt explizit als „gute Nachricht für Umwelt und Konsumenten“. In der Werbung setzte das Unternehmen stärker auf das Thema Umweltschutz. 2015 führte Penny eine Handelsmarke ein, die über 100 vegetarische bzw. vegane, regionale und biologische Produkte umfasst. Darüber hinaus begann die Discount-Kette im Jahr 2016 den Verkauf nicht normgerechter Obst- und Gemüseprodukte, beispielsweise krummer Gurken oder zweibeiniger Möhren. Unter anderem begrüßte der WWF diese Maßnahme. 2017 schaffte Penny die klassische Einweg-Plastiktüte ab.

Ende Juli 2023 kündigte Penny an, im Rahmen eines Experimentes die sogenannten „Umweltkosten“ auf die sonst ausgeschriebenen Preise für neun seiner mehr als 3000 Produkte aufzuschlagen. Einberechnet in den Aufschlag werden Umwelt- und Gesundheitsschäden, die durch die Produktion und den Konsum anfallen sollen. Wiener Würstchen sollen dadurch 6,01 Euro statt 3,19 Euro und Fruchtjoghurt 1,56 Euro statt 1,19 Euro kosten. Der wahre Kosten-Anteil falle bei Bio- und veganen Lebensmitteln geringer aus. Das Experiment lief vom 1. bis 5. August 2023 in allen 2150 Filialen der Kette. Die Mehreinnahmen durch den Aufschlag sollen Klimaschutzprojekten und Projekten zum Erhalt familiengeführter Bauernhöfe im Alpenraum gespendet werden. Davon profitieren die Mitglieder der Molkerei Berchtesgadener Land. Die Aktion wurde vielfach kritisiert. Kommentatoren betonten, dass die Umweltpauschale für nur neun von mehr als 3000 Produkten gelte – für fünf Tage. Dies lege den Verdacht nahe, „dass es vor allem um Marketing geht.“ Der Bauernverband bezeichnete die Aktion als Greenwashing. Die Kampagne wurde von der deutschen Bundesregierung über das Forschungsprojekt HoMaBiLe des Praxispartners Tollwood sowie über die EU-Forschungsförderung Horizont Europa entwickelt und bezahlt.