Redaktionelles

Der Aufwand, der in Anzeigenblättern bzw. Anzeigenzeitungen für die Erstellung des redaktionellen Teils getrieben wird, ist traditionell geringer als beispielsweise bei Tageszeitungen, aber es gibt hier durchaus hohe qualitative Schwankungen nach oben und unten.

Der redaktionelle Teil in Anzeigenzeitungen umfasst in der Regel zwischen 30 und 40 % des Gesamt-Seitenumfangs. Sie sind damit in Deutschland rechtlich als Presseprodukt definiert. Schwerpunkte sind Service-Tipps und vielfältige Einkaufsinformationen sowie Berichte über lokale oder überregionale Ereignisse. Diese finden sich vor allem auch in sonntäglich erscheinenden Titeln (z. B. aktuelle Bundesligaergebnisse, Bundespolitik, Themen aus aller Welt). Daher werden sie häufig dem Anspruch einer kostenlosen Sonntagszeitung gerecht.

Zu den Verbrauchertipps gehören zum Beispiel Themen rund um Bauen und Wohnen, Gesundheit und Wellness, Kfz, Mode, Reisen, Vorsorge oder Geldanlage, Apotheken- und Ärztenotdienste, Kinoprogramme etc. Nicht wenige Titel bieten hierzu Specials. Diese können teils in anderem Format als das eigentliche Anzeigenblatt erscheinen (z. B. als Magazin mit Hard-Cover-Ummantelung in DIN A4).

Anzeigen und Beilagen

Anzeigenblätter enthalten typbedingt viele Anzeigen, sowohl des Handels (unter anderem Discounter, Fachgeschäfte z. B. für Elektronik, Bauen etc.) als auch private und geschäftliche Kleinanzeigen (unter anderem Immobilien, Kfz, Arbeiten, Bekanntschaften). Hierbei sind alle gängigen Sonderwerbeformen möglich.

Aus Sicht der Werbetreibenden ist die hohe Haushaltsabdeckung ein wesentlicher Grund für die Anzeigenschaltung.

Älteste Titel Deutschlands in der Vor- und Nachkriegszeit

Am 21. September 1949 wurde die Generallizenz erteilt: Deutsche, die nicht beschuldigt waren (Entnazifizierung), durften eine Zeitung herausgeben. Anzeigenblätter erschienen zunehmend wieder bzw. wurden neu gegründet. Zu den ältesten heute noch am Markt befindlichen gehören die 1931 gegründete Eschweiler Filmpost und der 1879 in Annweiler (Rheinland-Pfalz) gegründete Trifels Kurier. Er erschien nach heutiger Einschätzung erst ab ca. 1949 als Anzeigenblatt. Davor war er Wochen- und Tageszeitung. Der ursprünglich als lokales Pfarrnachrichtenblatt den Haushalten zugestellte Westend Anzeiger (Gruppe Münchner Wochenanzeiger) erschien in München erstmals 1926. Ebenfalls zu den ältesten Titeln gehören der 1943 gegründete Sendlinger Anzeiger (Gruppe Münchner Wochenanzeiger), die 1946 gegründeten Lippischen Neuesten Nachrichten (Detmold) oder der Kulmbacher Anzeiger (1949). Zuletzt genannter Titel erschien zunächst als reines „Annoncen-Blatt“ auf nur zwei Seiten. Er publizierte ausschließlich Geschäftsanzeigen jeglicher Art. Redaktionelle Beiträge fehlten völlig. Mit dem Erscheinen des „Annoncen-Blatts“ allerdings bot sich vor allem dem Kulmbacher Einzelhandel eine gute Möglichkeit, seine Waren anzupreisen. Später erst kamen auch redaktionelle Beiträge hinzu.

Ebenfalls zu den ältesten Titeln gehören jene, die in den 50er Jahren gegründet wurden. So zum Beispiel der „Lokalanzeiger Waldbröl“, der „Weilimdorfer Anzeiger“ oder das „Langenhagener Echo/Wedemark Echo“ (alle 1950), der „Gemeinde Anzeiger“, der „Freiburger Wochenbericht“ oder der „Amper Bote“ in Dachau (alle 1952), das „Wochenblatt Hassloch“ (1953), die „Zuffenhäuser Woche“ (1954), das Stuttgarter Wochenblatt (1955), das „Heimat Echo“ aus Hamburg (1957), der „Kölner Wochenspiegel“ (1958) oder der „Saarbrücker Wochenspiegel“ (1959).

Wurden im 18. und 19. Jahrhundert aus Intelligenz- bzw. Anzeigenblättern häufig Tageszeitungen, gab es Ende des 20. Jahrhunderts vereinzelt gegenläufige Entwicklungen: Kostenpflichtige Tages- oder Wochenzeitungen wurden in kostenlose Anzeigenblätter umgewandelt: der 1931 gegründete „Rheinische Anzeiger“ in Dormagen (1994), der 1890 als Bremer Bürger-Zeitung gegründete „Bremer Anzeiger“ (1976), ebenso das 1946 gegründete Spandauer Volksblatt. Der Titel wurde 1992 in eine kostenpflichtige Wochenzeitung umgestellt und erscheint seit 1994 als eine Lokalausgabe der Anzeigenzeitungen Berliner Woche („Ihre Wochenzeitung“) – allerdings nach wie vor unter dem Namen „Spandauer Volksblatt“. Ein ähnlich wechselvolles Dasein weist der seit 1879 in Annweiler am Trifels publizierte „Trifels Kurier“ auf: zuerst erschien er als normale kostenpflichtige Wochenzeitung, dann 1924 bis 1945 wurde er als Tageszeitung publiziert und ist seit circa 1949 als kostenloses Wochenblatt in der Region etabliert („Bote vom Trifels: Anzeigen und Mitteilungen für Annweiler am Trifels“).

Gründungswellen/Entwicklung Anzeigenblätter in Deutschland seit 1960

1964 gab es bereits 170 Wochenblätter bei wöchentlich 2 Mio. Exemplaren. Zwischen 1970 und 1985 kam es zu einem wahren Gründungsboom. Wurden 1970 insgesamt 335 Titel mit einer Auflage von 9 Mio. Exemplaren publiziert, waren es 1980 bereits 750 Titel mit 32 Mio. und 1985 49,7 Mio. Exemplare – fast 2/3 der Auflage, die heute (2006) zu verzeichnen ist. Zwischen 1990 (Wiedervereinigung) und 2000 entstanden weitere 300 Titel – überwiegend in Ost-Deutschland.

Im März 2022 lag die Gesamtanzahl der Titel bei 856, mit einer wöchentlichen Gesamtauflage von 58,9 Mio.

Leser und Nutzung

Die Bedeutung von Anzeigenblättern als Informationsquelle für die lokale Konsum- und Lebenswelt hat das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des BVDA untersucht. Für die Studie im Jahr 2013 wurden mehr als 25.000 Personen befragt; sie ist damit repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahre.

Reichweiten und Frequenz

Anzeigenblätter erreichen fast die gesamte Bevölkerung: Der weiteste Leserkreis (WLK) beträgt 82,9 Prozent (Bevölkerung ab 14 Jahre). Bei den über 60-Jährigen liegt er bei 88,9 Prozent, bei den unter 30-Jährigen bei 70,6 Prozent. Die überwältigende Mehrheit nutzt sie regelmäßig oder fast regelmäßig (56,4 Prozent). Weitere 20 Prozent lesen Anzeigenblätter etwa zwei- bis dreimal pro Monat.

Informationsquelle für Einkäufe

Anzeigenblätter sind eine wichtige Informationsquelle für Einkäufe – auch aus Sicht der jungen Generation: So antworteten beispielsweise auf die Frage: „Wo bekommt man ihrer Meinung nach interessante Einkaufstipps und Informationen über Sonderangebote?“ zwei von drei Deutschen: „Im Anzeigenblatt“. Danach erst folgen regionale Tageszeitung (54 Prozent), persönliche Gespräche (34 Prozent) und Zeitschriften/Stadtmagazine (18 Prozent). Das Internet kommt mit acht Prozent erst auf Platz 5.

Als Informationsquelle über die lokale Konsum- und Lebenswelt ist das Internet auch heute noch von untergeordneter Bedeutung. So hielten 23 Prozent der Deutschen das Internet für eine gute Quelle über Lokalpolitik und lokale Entwicklungen, beim Thema Einkaufsmöglichkeiten und Sonderangebote waren es acht Prozent. Bei den unter 30-Jährigen liegt der Anteil höher (37 bzw. 18 Prozent).

Das hohe Interesse an werblichen Informationen spiegelt sich auch in folgendem Ergebnis wider: Jeder zweite Anzeigenblattleser in Deutschland ab 16 Jahre schätzt bei dem eigenen Anzeigenblatt die Beilage „vieler interessanter Prospekte“, das sind über 31 Millionen Menschen. Bei Interessenten an Einkaufstipps und Lesern mit ausgeprägter Bindung an das Blatt ist dieser Anteil noch höher (56 bzw. 64 Prozent).

Zustellung, Zusteller und Empfänger

Anzeigenblätter werden in einem definierten Gebiet in der Regel allen erreichbaren Haushalten als Hauswurfsendungen kostenlos und unverlangt zugestellt. Rund 170.000 Zusteller stellen – meist als Mini-Jobber – die Wochenblätter zu. 57 % sind Schüler oder Studenten (Übrige: Rentner, Hausfrauen etc.).

Bei Anzeigenblättern handelt es sich meist auch um unerwünschte Werbung, weil ein großer Teil Werbung, Anzeigen und Werbebeilagen ist, aus denen sich die kostenlosen Anzeigenblätter finanzieren. Verweigerung von unerwünschter Werbung wird in Deutschland vom Recht auf informationelle Selbstbestimmung geschützt.

Kostenlose Anzeigenblättern dürfen und werden jedoch als Presseprodukte bezeichnet und auch Werbeverweigerern zugestellt. Hier reicht der Hinweis „keine Werbung“ nicht aus, um sich vor der unerwünschten Zustellung dieser unverlangten Hauswurfsendungen zu schützen. Hier muss der Hinweis um den Zusatz „keine kostenlosen Zeitungen“ ergänzt werden (OLG Hamm, Urteil vom 14. Juli 2011, Az. I-4 U 42/11). Zusteller und Prospektverteiler dürfen hier keine nicht persönlich adressierte Hauswurfsendung und Werbematerialien einwerfen. Es kann auch über eine ausdrückliche Mitteilung an das Anzeigenblatt-Unternehmen die Zustellung verweigert werden. Die Verlage geben an, die Zustellleistungen durch unterschiedlichste Kontrollmethoden zu prüfen.

Umsatz, Titelanzahl, Auflagen und Erscheinungsweise

Layout, Druck und Seitenumfang

Die überwiegende Anzahl der Titel wird fast durchgehend vierfarbig gedruckt. Freisteller-Fotos oder Anreißer auf der ersten Seite sind keine Seltenheit. Manche Titel sind im Boulevard-, andere im klassischen Zeitungsstil gehalten. Der Seitenumfang bewegt sich meist zwischen 12 und 38 Seiten. Anzeigenblätter werden zu 90 % in den klassischen Zeitungsformaten (Rheinisches, Berliner, Nordisches) sowie zu 10 % im kleineren Tabloid-Format publiziert.

Rechtliche Aspekte

Eine Reihe von rechtlichen Aspekten werden im Zusammenhang mit Anzeigenblättern diskutiert.

Begriff

Wie in Deutschland ist der Begriff „Anzeigenblatt“ in Österreich deutlich negativ besetzt und viele Verlage empfinden eine solche Bezeichnung gar als Schimpfwort, da die Titel in der Regel gut 50 % Redaktion aufweisen, und die Verleger großen Wert darauf legen, nicht als Anzeigenblätter bezeichnet zu werden. Als Anzeigenblatt werden in der Regel nur jene Titel bezeichnet, die ausschließlich Anzeigen publizieren – und das ist die absolute Minderheit. Anzeigenblätter heißen in Österreich „Regionale (kostenlose) Wochenzeitungen“ oder schlicht „Regionalmedien/Regionalzeitungen“.

Auflage

Ähnlich wie in Deutschland stehen Österreichs Anzeigenblätter sehr gut da. Besonders in der Zeit vor 2000 gab es vor allem hinsichtlich der Auflage deutliche Anstiege. Lag sie 1999/2000 bei circa 6 Millionen Exemplaren, wird sie nun auf 8 Millionen beziffert. In der Alpenrepublik gibt es nach Schätzungen circa 200 Anzeigenblätter – in etwa so viel wie vor sechs Jahren.

Lesedauer

Laut RegionPrint liegt die Lesedauer vieler Titel, ähnlich wie in Deutschland, deutlich über 20 Minuten (aber in der Regel unter 30). Die Titel-Auflagen variieren ebenfalls stark. So wird beispielsweise das Bezirksjournal Wien mit 592.000 Exemplaren 14-täglich verbreitet. Die Kärntner Woche aus Klagenfurt wiederum erscheint wöchentlich, mittwochs, und wird mit 219.462 Exemplaren (ÖAK) den Haushalten zugestellt. Manche Titel bringen es auf über 20 Unterausgaben. Allerdings werden von den 8 Millionen Anzeigenblättern/Regionalen kostenlosen Wochenzeitungen nur rund 3,4 Millionen Auflagen geprüft – und zwar von der Österreichischen Gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern/Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK). Dies entspricht einer Marktabdeckung von 46,5 %.

Umsatz

Im Gegensatz zu Deutschland, wo traditionell sehr stark mit Statistiken gearbeitet wird, gibt es in Österreich häufig keine kontinuierliche Statistik. Deshalb wird beispielsweise der Umsatz für Anzeigenblätter/Kostenlose Wochenzeitungen derzeit lediglich auf Grund von Erhebungen geschätzt und liegt demnach bei ca. 175 Mio. € netto im Jahr bei im einstelligen Bereich deutlich steigender Tendenz. Neuerdings erhebt der Verband auch bei seinen Mitgliedern monatlich die Netto-Umsatzentwicklung um konkreteres Datenmaterial zur Hand zu haben.

Verband der Regionalmedien Österreichs

So gut wie alle wichtigen Anzeigenblätter/Kostenlosen Wochenzeitungen sind im Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM) organisiert. Von den in Österreich insgesamt 200 Titeln, die vorwiegend wöchentlich erscheinen, sind rund 148 im Verband. Das entspricht einer Auflage von 7,3 Millionen Exemplaren pro Erscheinungsintervall.