Ein Endorsement (von englisch to endorse „unterstützen“) oder Endorser-Vertrag ist eine vertragliche Bindung einer der Zielgruppe bekannten, oft berühmten Person, die ein bestimmtes Produkt öffentlich empfiehlt oder zumindest selbst verwendet.

Geschlossen wird diese Vereinbarung mit einer bestimmten Firma (Ausrüster), meist Hersteller von Musikinstrumenten oder Sportgeräten.

Endorsement in der Musik

Ähnlich dem Testimonial wirbt der Musiker für die Produkte eines spezifischen Instrumentenherstellers, indem er diese bei Liveauftritten und Studioaufnahmen einsetzt. Meist wird auf den Werbeplakaten für Tourneen und auf den Hüllen der Ton- bzw. Bildträger für die jeweiligen Instrumente geworben. Der so beworbene Hersteller verspricht sich dadurch einen besonders glaubwürdigen und auch weitreichenden Werbeeffekt. Der werbende Musiker erhält als Gegenleistung ein Honorar oder bekommt kostenlos Instrumente des Herstellers zur Verfügung gestellt. In Abgrenzung zu diesem Trend streichen manche Künstler hingegen ihre Unabhängigkeit gegenüber Herstellerfirmen heraus, indem sie die Firmennamen auf ihren Instrumenten bewusst abkleben oder anderweitig unkenntlich machen.

Signature-Modelle

Viele Hersteller bringen spezielle Musikinstrumente oder zumindest Sondermodelle (sogenannte Signature-Modelle) unter dem Namen eines bestimmten Künstlers auf den Markt. Zum Teil werden solche Modelle in Zusammenarbeit mit dem betreffenden Musiker entwickelt. Besonders verbreitet ist dieses Vorgehen bei Herstellern von Gitarren und Schlagzeugen, die neben den eigentlichen Instrumenten häufig auch Zubehör wie Schlagzeugstöcke oder Gitarrensaiten in Signature-Varianten anbieten. Berühmte Beispiele sind etwa die Gibson Les Paul oder Signature-Musikinstrumente für Steve Vai (Ibanez JEM) oder Eric Clapton (Fender Stratocaster).

Endorsement im Sport

Sportartikelfirmen haben immer schon ihre Produkte mit Hilfe der Träger bestimmter Sportbekleidung o. ä. beworben. Für Artikel außerhalb des Sports haben sich lange Zeit nur Berufssportler geeignet, da solche Werbung organisierten Amateuren verboten war. Mit der Freigabe der Amateurbedingungen 1981 kam es zu einem starken Anstieg von Produkt-Endorsement durch Spitzensportler und -trainer. In der Regel geht man davon aus, dass dies nur funktioniert, wenn der Sportler selbst zu einer Marke geworden ist, zumal dann ein wechselseitiger Nutzen entsteht, weil durch die Werbung auch für den Sportler geworben wird. Durch Skandale, z. B. im Zusammenhang mit Doping, birgt die Werbung mit aktiven Sportlern jedoch ein Risiko. Wie groß dieses Risiko ist, hängt vom Produkt ab. So hat z. B. die Uhrenmarke Festina durch den Festina-Skandal bei der Tour de France ihren Umsatz deutlich gesteigert, da das Radsportteam weiter intensiv gefördert wurde („Festina, die Uhr die dich auch in schwierigen Zeiten nicht im Stich lässt“), während z. B. der Versicherungskonzern, der mit Lance Armstrong geworben hatte, sich die Gelder auf dem Rechtsweg hat zurückerstatten lassen. Welche Sportlerpersönlichkeit zu welchem Produkt passt, ist in der Literatur umstritten, da auch die Sportart selbst ein entscheidender Faktor ist. Die Sportart Boxen mit „Doktor“ Klitschko bzw. „Gentleman“ Maske zu bewerben zeigt, dass durch solche Dissonanzen das Spektrum der Werbemöglichkeiten erweitert werden kann.

Endorsement in der Internationalen Rechnungslegung

Zur Rechtsverbindlichkeit der von dem privaten IASB herausgegebenen International Financial Reporting Standards (IFRS) in der EU ist ihre Anerkennung („endorsement“) durch die Europäische Kommission erforderlich.

Literatur

  • Denise Stirnimann: Prominentenwerbung (Celebrity Endorsement): Theoretische Grundlagen und Überblick über den derzeitigen Stand der wissenschaftlichen Forschung, veröffentlicht 2005

Einzelnachweise

  1. ↑ Satiish B. Mathur: Business Law. Tata McGraw-Hill Education, New Delhi 1974, ISBN 0-07-014685-3, S. 365–376 (englisch, eingeschränkte Vorschau in der Google-Buchsuche).
  2. ↑ Arnd Krüger & Axel Dreyer (Hrsg.): Sportmanagement: eine themenbezogene Einführung. München: Oldenbourg, 2004, ISBN 3-486-20030-5.
  3. ↑ Julia Mährlein: Der Sportler als Marke: Entwicklung, Vorteile, Erfolgsfaktoren.Düsseldorf: VDM Verl. Dr. Müller, 2004, ISBN 3-86550-019-6.
  4. ↑ A. Malik & B. D. Sudhakar: Brand Positioning Through Celebrity Endorsement – A Review. Contribution to Brand Literature. International Review of Management and Marketing 4 (2014), 4, 259-275
  5. ↑ J- P. Doyle, R. D. Pentecost, D. C. Funk:The effect of familiarity on associated sponsor and event brand attitudes following negative celebrity endorser publicity. Sport Management Review 17(2014), 3, 310–323
  6. ↑ Denise Stirnimann: Prominentenwerbung (Celebrity Endorsement): theoretische Grundlagen und Überblick über den derzeitigen Stand der wissenschaftlichen Forschung. 2005 (google.de [abgerufen am 18. Mai 2023]).
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