Konsumsozialisation von Kindern

Unter Sozialisation im Allgemeinen versteht man das Lernen von Verhaltensweisen, mit denen sich ein Individuum in das soziale System einfügt (Kroeber-Riel und Weinberg, 1999). Eine Erklärung für die Sozialisation bieten die Theorien des sozialen Lernens, die betonen, dass das Lernen im Kontakt mit der sozialen Umwelt entsteht und den Umgang mit der sozialen Umwelt betrifft.

Die Konsumentensozialisation bezieht sich weiterführend auf die Einführung eines Individuums in die Konsumkultur einer Gesellschaft (Kroeber-Riel und Weinberg, 1999). Um das Lernen von Marken, also z. B. das Lernen des Logos, zu erklären, kann man verschiedene Lerntheorien anwenden. Beispielsweise kann das Kombinieren eines Produktnamens mit angenehmen Stimuli mit Verhaltenstheorien nach dem Reiz-Reaktions-Prinzip erklärt werden. Markenwissen von Kindern Das Markenwissen eines Kindes beschreibt, ob das Kind Marken unterschiedlicher Produktgruppen kennt und wie viele von diesen es in welchen Kontexten nennen kann. Die Mehrheit der Studien zeigt, dass bereits Kinder über Markenwissen verfügen, und, dass dieses signifikant mit dem Alter der Kinder korreliert.

Auch beim Markenwissen spielt das Phänomen der Akzeleration eine Rolle. So wird angenommen, dass Kinder in früheren Jahren nicht nur immer mehr Wörter beherrschen, sondern auch Markennamen früher behalten können. Besonders einflussreich ist die bildliche Darstellung, sodass in der Werbung häufig leicht wiedererkennbare Figuren wie z. B. Ronald McDonald über Jahre hinweg verwendet werden. Damit gelingt es, die geringe Aufmerksamkeit der Kinder auf das entsprechende Produkt zu ziehen.

In einer Studie von Charlton u. a.(1995) wurden 4–14 Jahre alten Kindern 5 bekannte Werbesprüche vorgelesen, die die Kinder mit der Nennung des Markennamens bzw. einer zweiten Satzhälfte vervollständigen sollten. Der Anteil der richtig vervollständigten Werbesprüche lag zwischen 34 % und 88 %, wobei die Ergebnisse abhängig von der Aktualität und Sendefrequenz der korrelierenden Werbespots waren. Die Werbeslogans waren schon bei Vorschulkindern bekannt und ihr Bekanntheitsgrad stieg mit dem Alter kontinuierlich. Weiterführenden Studien zufolge ist anzunehmen, dass Kinder Marken bereits kennen, bevor sie die Sprache voll beherrschen. Nach einer Schätzung von McNeal (1999) verfügen 6-Jährige über ein Markenrepertoire von etwa 200 Marken. Markenverlangen von Kindern Zur Bildung von Markenpräferenzen sind laut Ward, Wackman und Wartella (1977) 5 Stufen notwendig:

• 1. Markenwissen
• 2. Auswahl von Informationen über Produkte
• 3. Markenvergleich
• 4. Markenpräferenz
• 5. Gebrauch der Information bei der Kaufentscheidung

Dabei ist die affektive Einstellung einer Marke bedeutsamer als die Beurteilung ihres Nutzens (Pecheux und Derbaix, 1999), da die emotionalen Wirkungen überdauern. Diese führen häufig zur Markenloyalität. Bei Kindern setzt laut Melzer-Lena bereits im 2. Lebensjahr die Markenbindung ein und äußert sich z. B. darin, dass Kinder beim Einkaufen mit den Eltern auf eine bestimmte Marke zeigen. McNeal schränkt diese Aussage allerdings ein, da er vermutet, dass das Zeigen nur ein Wiedererkennen von Farben oder Ähnlichem ist und damit nicht unbedingt eine Präferenz ausdrückt. Doch auch er schätzt, dass Kinder mit 3–4 Jahren beginnen, Marken zu bewerten. Dabei übernehmen die Kinder ihre Werturteile aus der Umgebung als ihre eigenen. Teilweise leiten Kinder den Wert einer Marke aus der Dauer deren Kenntnis ab.

Einflussfaktoren

Auf Kinder wirken unendlich viele Einflussfaktoren ein, sodass es schwierig ist festzustellen, wie viele Faktoren es wirklich gibt und welche den größten Einfluss haben. Das Modell zum Markenlernen (Brand Learning) von Wyckham und Collins-Dodd versucht diese Einflussfaktoren in Kategorien zu unterteilen. Hierbei werden sieben verschiedene Faktoren benannt: Exposure in Market, Advertising, Peers, Parents, Direct Use, Age und Interest in Product Category. Diese beeinflussen die Bildung von Kognition (Bewusstseinszustände) gegenüber Produkten, Marken und Werbung. Diese Kognition wiederum ist das Ausschlaggebende für das Verhalten des Kindes.

Exposure im Markt bezeichnet die Einflüsse, die auf das Kind durch sein Teilnehmen am Marktgeschehen einwirken. Im Durchschnitt besucht ein Kind mit 2 Monaten das erste Mal ein Geschäft. Im Alter von 10 Jahren betritt es ca. 250 Geschäfte im Jahr. Als Einfluss durch Werbung wird die Marktkommunikation von Unternehmen mit der Zielgruppe Kinder beschrieben. Allerdings umfasst dies auch den unbeabsichtigten Kontakt von Kindern mit Werbung. Hierbei ist die Werbewirkung von Kindern wesentlich höher als die Wirkung auf Erwachsene. Unternehmen geben viel Geld aus, in der Hoffnung Markenloyalität bei Kindern auszubilden.

Als Peers werden Vorbilder der Kinder bezeichnet, nach denen Kinder ihre Wertvorstellungen und Verhalten richten. Dies können sowohl Freunde, ältere Kinder, beliebte Kinder oder auch begünstigte Kinder (Kinder, die z. B. ein bestimmtes Spielzeug besitzen) sein. Häufige Gespräche mit Peers beeinflussen Wünsche, Präferenzen und das konkrete Kaufverhalten des Kindes. Dieser Einfluss steigt mit dem Alter. Eltern steuern die Konsumsozialisation von Kindern durch Kommunikation, Vorbildwirkung und Verstärkungsmechanismen. Diese Sozialisation ist abhängig von der Ausbildung und dem Beruf der Eltern, sowie der Familienstruktur, des Familieneinkommens und dem Erziehungsstils. Der Einfluss der Eltern wird nach und nach durch Peers und Medien verdrängt.

Der Gebrauch/Besitz eines Produktes steigert das Markenwissen signifikant. Dabei kann eine zufriedenstellende Nutzung zu einer positiven Einstellung oder sogar einer Markenloyalität führen. Eine Enttäuschung durch unrealistische Versprechen von Werbung führt zu einer negativen Einstellung. Markenwissen von Kindern ist abhängig vom Alter. Mit dem Alter steigt die kognitive Entwicklung, das Interesse an Produkten und das Markenwissen von Kindern. Zudem steuert das Alter den Einfluss der anderen Faktoren, so steigt der Einfluss der Peers mit dem Alter und der Einfluss der Eltern nimmt ab. Das Interesse an einer Produktkategorie ist wiederum abhängig vom Markenwissen und es steigt mit dem positiven Gebrauch eines Produktes. Zudem ist das Interesse abhängig von Geschlecht, Alter und Umfeld.

Kindermarketing

Kindliche Konsumkultur: Als Kindermarketing wird die unmittelbare Ausrichtung des Absatzes bzw. Verkaufs von Produkten und Dienstleistungen mit entsprechenden Mitteln und Maßnahmen „an den Eltern vorbei“ direkt an die Kinder verstanden (Effertz 2017). Dies ist für Firmen besonders wichtig, da Kinder und Jugendliche über große Geldsummen verfügen. In Deutschland haben Kinder durch Taschengeld und Ferienjobs usw. jährlich über ca. 25 Mrd. Euro zur freien Verfügung. Des Weiteren bewege sie ihre Eltern zum Kauf im Wert von ca. 70 Mrd. Euro jährlich. Durch Kindermarketing versuchen die Firmen die Kinder möglichst früh an Marken zu binden und eine Etablierung einer langfristigen Marken- und Produkttreue.

Die meisten Ausgaben für Kindermarketing findet man in der Spielwarenbranche, etwa 184 Mrd. Euro und in der Lebensmittelindustrie 3 Mrd. Euro, wobei alleine ¼ für Süßwaren ausgegeben wird. Eine Untersuchung der Lebensmittelwerbung im TV hat ergeben, das 78 % an Kinder gerichtet sind und es von 2010 bis 2014 zu einer Zunahme von Werbung für ungesunde Lebensmittel von 19,19 % auf 26,29 % gekommen ist. In den letzten Jahren wurde eine ganze Reihe von Problemen mit Kindermarketing in Verbindung gebracht.

Gesundheit: In Deutschland haben liegt der Anteil von adipösen Jugendlichen bei 10 %, wobei die Prävalenz im Altersverlauf noch zunimmt. Außerdem tritt der größte Teil der Adipositasfälle in Deutschland vor dem 20 Lebensjahr auf. Auch der Anteil der Alkoholintoxikationen stieg in den letzten Jahren an. Dabei ist zu beachten, dass je früher der Konsum von Alkohol einsetzt, desto nachhaltiger wird er im späteren Leben beibehalten. Ökonomisch: Durch die genannten gesundheitlichen Schäden entstehen auch Ökonomische Kosten. Durch Adipositas entstehen pro Jahr etwa 63 Mrd. Euro an gesellschaftlichen Kosten. Dazu kommen 79 Mrd. Euro durchs Rauchen und 40 Mrd. Euro durch schädlichen Alkoholkonsum. Zusammen macht das über 180 Mrd. Euro gesellschaftliche Kosten, nur durch gesundheitsschädigendes Konsumverhalten. In diesen Zahlen sind direkte und indirekte Kosten enthalten. Allerdings werden die Kosten in den nächsten Jahren wahrscheinlich noch weiter steigen, da viele Kosten erst durch Langzeitschäden Jahre später entstehen. Materialismus: Viele Kinder und Jugendliche nutzen einen gelebten Materialismus als Coping-Strategie, um mit einem niedrigen Selbstwertgefühl und schwierigen sozialen Situationen umzugehen. So kommt es zu einem Konsumsymbolismus. Bestimmte Konsumweisen werden zur Lösung von Problemen oder allgemein zur Interaktion im sozialen Kontext genutzt.

Das Ziel des Kindermarketings ist die Kreierung eines Images für die Produkte. (Image entspricht mit bestimmten Qualitäten versehenen Wahrnehmungs- und Vorstellungsbild eines Produktes). Der Prozess der Präferenzbildung für ein bestimmtes Produkt bei Kindern, ist dann gleichzusetzen mit einem Anpassungsprozess zwischen dem eigenen wahrgenommenen Persönlichkeitsbild und dem Wunschselbst. Das heißt, durch den Konsum eines Produktes kommt es zu einer Annäherung an das Wunschselbst, wenn das Produkt entsprechende Qualitäten verheißt. Kindermarketing aus neurologischer Sicht

Der Entscheidungsprozess unterscheidet sich kognitiv noch in großen Maße von dem bei Erwachsenen. Die relevanten Hirnareale, die bei einer komplizierten Entscheidung gebraucht werden, sind bei Kindern noch nicht voll entwickelt. Der orbifrontale Cortex, den wir für die Impulskontrolle und das rationale Bewerten brauchen, arbeitet noch losgelöst vom mesolimbischen System, welches für die Gefühle verantwortlich ist. Dadurch, dass noch keine Verknüpfung zwischen diesen beiden Systemen besteht nehmen wir viele Objekte zunächst unemotional wahr, bis sie durch die Werbung mit einer Emotion verknüpft werden. Deshalb treffen Kinder ihr Kaufentscheidungen auch mit Hilfe von Bewertungs- und Entscheidungsheuristiken. Der Sunk-Cost-Effekt (Bazerman 2006) sagt aus, dass Kinder in der Trotzphase irrational lange an einer suboptimalen Erscheinung festhalten, wenn sie vorab Aufwand in diese Richtung betrieben haben. Der Oppertunitätseffekt führt dazu, dass die Kosten alternativ genutzter Möglichkeiten als niedriger wahrgenommen werden, als es tatsächlich der Fall ist. Das heißt, die Kosten der Konsumentscheidung werden als irrelevant empfunden und nur die Ergebnisse zählen. Aufgrund der Projektionsverzerrung (Loewenstein et al. 2003) können Kinder von der Verpackungsgröße nicht auf die Menge des Inhalts schließen. Sie unterschätzen den Grad der Ähnlichkeit zwischen dem Ereignis jetzt und zukünftigen Ereignissen, sodass es zu einer inkonsistenten Bewertung kommt. Zu den Bewertungs- und Entscheidungsheurisitken kommen noch Wahrnehmungseffekte und Emotionen dazu, die es Kindern erleichtern eine Entscheidung zu treffen.

Das Gehirn konstruiert und speichert aus einzelnen Reizen ein Markennetzwerk von Gefühlen und Motivationen (Weiss et al. 2006). Deshalb reicht ein einzelner wahrgenommener Aspekt der Konstrukts um das gesamten Markennetzwerk zu aktivieren. So können spontane Kaufvorgänge getätigt werden, die impulsiv und ohne gedankliche Auseinandersetzung mit dem Produkt erfolgen. Oft kommt es auch zu einer somatischen Markierung, das heißt, bestimmte wahrgenommene Situationen werden mit einer Emotion verknüpft und diese dient beim erneuten Auftreten dieser Situation als Affektheuristik einer Entscheidungshilfe. Deshalb kann emotionale Werbung zu einer emotionalen Konditionierung führen und ein Produkt mit einer bestimmten Emotion verknüpfen.

Einfluss von Marken auf Jugendliche

Die Adoleszenz umfasst das Alter von etwa 10 bis 22 Jahren. Sie ist eine Phase der Neuorientierung, Identitätssuche und Unsicherheit, außerdem löst man sich hier von den Eltern ab. Jugendmarketing ist deshalb sinnvoll, da in Deutschland Jugendliche freie Verfügung über mehr als 80 Milliarden Euro im Jahr haben. Da sie allgemein sehr konsumfreudig und -offen sind, ist das ein enormes Erlöspotential für Unternehmen.

Der folgende Inhalt bezieht sich auf Bamert, T., & Oggenfuss, P. (2005). Die zwei wichtigsten Funktionen der Marken sind die Orientierung und das Dienen als Statussymbol. Marken bieten Unterstützung und Sicherheit bei Kaufentscheidungen, außerdem kann man sich durch diese identifizieren, abgrenzen oder die Zugehörigkeit zu einer Peer-Group deutlich machen. Durch Marken können Jugendliche sich selbst darstellen und kann als symbolisches Kommunikationsmittel funktionieren.

Das Modell der Markensozialisation von Jugendliche unterscheidet Bedürfnisse an Marken und dessen Entwicklung gemäß drei Altersstufen. In der Orientierungsphase (12–13 Jahre) werden Marken bewusst wahrgenommen, man ist aufgeschlossen gegenüber Medien und Marken und sucht nach Halt und Orientierung. In der Abnabelungsphase (14–16 Jahre) zeigen Jugendliche eher eine kritische und ablehnende Haltung. Alles wird hinterfragt und ambivalent beurteilt, wodurch neue Marken persönlich wichtig werden. In der selbstständigen Phase (17–18 Jahre) werden Markenbeziehungen und die Meinung zu diesen gefestigt. Einflussfaktoren neben den Peers, den Eltern und dem Fernsehen ist Social Media. Social Media wird ein immer größerer Teil im Leben der Jugendliche. Neben der Unterhaltung dient es auch als Werbeplattform. Dadurch werden sie sehr stark dadurch beeinflusst. Zwei psychologische Aspekte, die bei dem Einfluss von Marken auf Jugendliche eine Rolle spielen, ist zum einen das offene Dissonanzverhalten. Das beschreibt den Prozess nach dem Kauf, in dem wahrnehmbare Unstimmigkeiten reduziert werden und nur Vorteile dem Käufer vor Augen geführt wird. In diesem Moment ist der Käufer empfänglicher für Werbung. Außerdem beurteilen Menschen Marken, die sie schon aus der Kindheit kennen, besser bezüglich des Images, der Markenpersönlichkeit und des Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Einfluss von Marken auf Jugendlichen enorm hoch ist, da die bereits genannten Funktionen in vielen Leben eine zentrale Rolle spielen. Was kann man dagegen tun? Als Eltern sollte man die Wünsche nach Markenklamotten als Anlass nehmen, um mit den Kindern zu diskutieren und sich damit auseinanderzusetzen. Man sollte die Bedeutung und die Kosten von Kleidung betonen. Allgemein ist es wichtig, dass man offen über Schönheit und Identität redet. Auch kann man als Eltern das Budget des Taschengeldes anpassen. Schlussendlich ist jedoch das beste Mittel gegen Beeinflussbarkeit das Selbstbewusstsein und das Selbstwertgefühl.