Filterung von Drittanbieter-Domains

Wenn eine Website aufgerufen wird geht die Anfrage an die sogenannte Erstanbieter-Domain, diese ruft dann oftmals weitere Server bzw. Webseiten auf, die zusätzliche Ressourcen bereitstellen. So zum Beispiel Programmbibliotheken, oder eingebette Video von anderen Webseiten. Über diesen Weg wird auch Werbung bereitgestellt. Die Adblocker Programme erkennen anhand der Internetadresse (URL) dass es sich um eine Website handelt, die Werbung ausliefert. Dazu werden Mechanismen wie schwarze Listen und Reguläre Ausdrücke verwendet. Die meisten Anwendungen enthalten zusätzlich eine weiße Liste, in denen Webseiten eingetragen werden können, die nicht geblockt werden sollen. Das Programm Adblock Plus enthält seit 2011 eine von den Entwicklern moderierte weiße Liste, in denen als unaufdringlich bewertete Werbeeinblendungen zugelassen werden.

Bilder, Skripts und andere eingebettete Objekte werden blockiert, wenn ihr HTML-Inhalt einen in der benutzten Filterliste enthaltenen Ausdruck, etwa /adserv/, /ads/ in der URL enthält. Dabei steht das „ad“ für englisch advertisement = Werbeanzeige. Durch das Entgegenwirken der Werbetreibenden müssen die Filterlisten ständig angepasst werden, hierzu kommen auch heuristische Verfahren zum Einsatz.

Filterung von Werbeelementen

Da Werbung im Internet heute oft technisch aufwändig ist (Flash-Animationen, Layer Ads) und daher ohne unterstützende Programmiersprachen nicht angezeigt werden kann, hilft gerade gegen Bewegtwerbung das Ausschalten von JavaScript mittels eines Scriptblockers wie NoScript oder uMatrix, oder das selektive Einschalten von Flash-Animationen. Das grundsätzliche Blockieren von Flash und JavaScript stoppt auch viele eingebettete Videoplayer. Das einschränken von JavaScript- ist zwar effektiv gegen die Auslieferung von Werbung, macht viele moderne Webseiten jedoch unbenutzbar. Diese Methode erfordert also viel manuelle Nachsteuerung durch den Nutzer. Die meisten Browser können JavaScript und andere Skriptsprachen auch nativ abstellen. HTML5 wird von Entwicklern als Alternative in der Werbebranche vorgeschlagen.

Bessere Benutzbarkeit von Webseiten

Der unmittelbare Nutzen eines Werbeblockers für den Anwender liegt in einer Webseitendarstellung frei von ablenkender Werbung. Außerdem wird der Seitenaufbau beschleunigt und weniger Datenkapazität verbraucht, was sich zum Beispiel in verlängerten Akku-Laufzeiten niederschlägt.

Datenschutz

Werden die Werbeinhalte schon vor dem Laden unterbunden, können Werbeblocker auch das automatische Sammeln der Besucherdaten durch Werbeunternehmen wie Meta oder Google unterbinden und so das Profiling verringern. Privacy International zeigte 2018, dass eine Vielzahl von Webseiten mit Gesundheitsbezug kritische Daten an Werbenetzwerke übertrugen.

IT-Sicherheit

Über sogenanntes Malvertising (abgeleitet von malicious advertising) wurde bereits mehrfach über Werbeanzeigen Schadsoftware ausgeliefert. Diese Form der Auslieferung bietet dem Angreifer den Vorteil, dass er die Webseite, die als Überträger dient, nicht unter seine Kontrolle bringen muss. So wurde etwa im März 2016 bekannt, dass die Webseiten der BBC und der New York Times auf diese Weise einen Erpressungs-Trojaner übertrugen.

Verringerte Einkünfte von Web-Dienstleistern

Für werbefinanzierte Dienste entsteht der Nachteil, dass durch Werbeblocker wesentliche Einnahmen entfallen können. Der Anteil und Umfang des Verlustes ist schwer zu beziffern. Es besteht jedoch der Vorwurf, dass Onlinemedien durch Werbeblocker existenziell bedroht werden. 2016 wurde geschätzt, dass Verleger bis zum Jahr 2020 einen Verlust von 27 Milliarden Dollar machen würden. Einen Hinweis auf den nicht unerheblichen Schadensumfang liefern diverse Kampagnen von Onlinemedien gegen Werbeblocker. Im Oktober 2015 wurde Bild.de dafür bekannt, sämtliche Angebote auf ihrer Webseite für Adblock-Benutzer zu sperren, worauf der Verlag juristisch gegen Personen vorgegangen ist, welche Anleitungen zur Umgehung der Sperre verbreiteten. Außerdem hat der Axel-Springer-Verlag eine einstweilige Verfügung gegen die Firma Eyeo, die Adblock Plus anbietet, erwirkt. Jedoch ging es dabei um den Vorwurf des unlauteren Wettbewerbs. Springer hatte Eyeo vorgeworfen, kommerzielle Webseiten-Betreiber gegen einen Geldbetrag vom Adblocking freizustellen, falls sie nur „akzeptable Werbung“ zeigen. Adblocker, die jegliche Werbung blockieren, waren nicht Gegenstand dieses Verfahrens. Im August 2017 sagte ein Urteil des OLG München, dass das Geschäftsmodell von Eyeo nicht rechtswidrig sei; das bezahlte Whitelisting verletze weder die Bestimmungen des Urheber- noch des Kartellrechts. Manche Websites setzen Abwehrtechniken ein, um Nutzer von Werbeblockern von der Dienstleistung auszuschließen oder sie über die Nachteile für den Web-Seitenbetreiber zu informieren.

Erwünschte Inhalte werden auch gefiltert

Werbeblocker können unabsichtlich auch Inhalte filtern, die keine Werbung sind, sogenanntes Overblocking. Der Inhalts- und Funktionsumfang kann dann eingeschränkt sein. Allerdings hängt es ohnehin vom verwendeten Webbrowser und den installierten Plug-ins ab, welche Inhalte und Funktionen einer Webseite verfügbar sind – so wird zum Beispiel der textbasierte Browser Lynx von vornherein keine Werbegrafiken einblenden.

Add-ons

In Browsern wie Firefox und Chrome lassen sich die Werbefilter über die Add-ons-Funktion nachinstallieren. Bekannte Programme sind beispielsweise uBlock Origin, Adblock Plus, AdGuard und Ghostery. Proxomitron oder Privoxy eignet sich zum Filtern und Modifizieren von Webseiten, besonders auf zentralen Rechnern. Die Verwendung mehrerer Programmen gleichzeitig, die sich in ihrer Funktion überschneiden, kann die Reaktionszeiten des Browsers verlangsamen und ist von einigen Entwicklern ausdrücklich nicht empfohlen, da es zu Funktionseinschränkungen kommen kann.

Die meisten Werbeblocker lassen feine Einstellungen zu, etwa die Möglichkeit, den Werbeblocker auf bestimmten Seiten zu deaktivieren, oder die Entscheidung darüber welche schwarzen Listen verwendet werden. Einige Programme erlauben ein Feedback an den Entwickler, falls der Werbeblocker nicht wie gewünscht alle Werbung entfernt. Die oben genannte Software ist zwar in der Lage in umfänglicher Weise Werbung zu filtern, allerdings können auch Tracker geblockt werden, die nicht durch Werbung ausgeliefert werden, sowie Cookie-Banner oder ähnliches. Der Entwickler von uBlock Origin, Raymond Hill, nennt sein Programm deshalb lieber einen Content Blocker.

Die Browsererweiterung Privacy Badger von der Electronic Frontier Foundation ist nicht direkt auf das Blockieren von Werbung ausgelegt, sondern blockiert Verbindungen zu Servern, die Bekanntermaßen den Datenschutz untergraben. Werbung wird nur blockiert, wenn sie zusätzlich den Nutzer verfolgt.

In einem Test im Jahr 2017 empfahl Stiftung Warentest uBlock Origin als Testsieger.

Webbrowser

Viele Webbrowser enthalten bereits integrierte Werkzeuge zur Eingrenzung von Trackingmaßnahmen auf Webseiten. Jedoch ist diese Funktion nicht immer auch auf das Blockieren von Werbung ausgelegt. Wenn Werbung blockiert wird, dann ist die Effizienz in der Regel deutlich geringer, als mit speziellen Programmen und Werkzeugen. Die Website PrivacyTests.org gibt einen Überblick über das aktuelle Verhalten von verschiedenen Browsern, auch in Bezug auf das Blockieren von Werbung.

Google Chrome bspw. hat seit Februar 2018 einen Werbeblocker integriert, der Werbung filtert, die sich nicht an die Richtlinien der Branchenvereinigung Coalition for Better Ads halten. Dabei handelt es sich um besonders nervende Werbeformate, die auf etwa 1 % der Websites vorhanden sind. Somit ist der integrierte Werbeblocker nicht vergleichbar mit Werbeblocker anderer Anbieter, die jegliche Werbung filtert.

Der Browser Brave verfügt über einen eingebauten Adblocker, der jedoch jegliche Werbung durch „akzeptable Werbung“ aus dem eigenen Werbedienst ersetzt. Die Browser-Nutzer sollen mit 15 % der Werbeeinnahmen entschädigt werden. Brave ist jedoch, nicht nur von Seiten der Werbetreibenden, auf Kritik gestoßen.

Serverseitige Lösungen

Um ganze Netzwerke mit allen darin aktiven Geräte mit einem Werbeblocker auszustatten, können zentrale Werbeblocker eingesetzt werden. Durch diese Vorgehensweise wird auf DNS-Ebene blockiert, nicht nur im Webbrowser wird so das Nachladen von Werbung unterbunden, sondern auch innerhalb von Programmen. Ein Beispiel ist Pi-hole.